【CEIBS正见品牌战略】2023年中国首席营销官(CMO)调查报告

中欧国际工商学院高管教育课程部、中欧校友CMO俱乐部与正见品牌战略联合发布了《2023年中国首席营销官(CMO)调查报告》。这份报告通过深入调研，系统地分析了2023年中国企业在市场营销领域的新动态、面临的挑战与未来发展趋势，旨在为营销决策者提供宝贵的信息和策略参考。报告涵盖了宏观经济预期、企业增长与结构、营销支出与绩效、数字营销、AI营销、ESG营销、企业出海、品牌管理以及市场营销组织与职能等多个维度，是一份全面深入的行业研究。报告中不仅揭示了中国营销界的当前状况，还提出了一系列富有洞见的结论和建议，对企业家和首席营销官们把握市场机遇、推动企业高质量发展具有重要的指导意义。

《2023年中国首席营销官(CMO)调查报告》为我们揭示了中国企业在营销领域的新动向和挑战。面对2023年宏观经济的低迷预期，中国企业家们表现出了坚定的信心和韧性，69%的企业销售额保持增长，55%的企业净利润保持增长，这充分展现了中国企业营销的活力和潜力。

报告指出，企业增长的韧性在宏观经济低迷周期中显得尤为不易。尽管市场环境残酷，许多企业陷入了“内卷式”竞争，但大部分企业增加了市场拓新策略并取得成效，这表明了创新产品和市场拓展已成为重要的增长动力。特别值得一提的是，包装食品/饮料行业和制药/生物科技/医疗器械行业在增长上表现突出，而电子/电器/电气行业和建材家居行业则面临较大挑战。

在营销支出与绩效方面，报告显示营销费用受到增长压力的挤压，占营收比重有所下降。然而，产品/服务的研发费用普遍增加，这为企业长期竞争力打下了基础。B2C企业的营销投入比B2B企业更为活跃，特别是在线上渠道的兴趣电商和线下直营门店方面。

数字营销领域也呈现出一些新的趋势。2023年数字营销费用投入水平有所下降，企业更倾向于自身投流以降低成本。微信、抖音、小红书成为数字营销渗透率最高的三大平台，同时也是企业增加投入意愿最强的平台。直播营销的渗透率接近一半，但对营收的贡献普遍不足10%。

AI营销在中国仍处于初级阶段，大多数企业仍在观望，并未部署应用。然而，开展AI营销的企业中，95%对成果反馈积极正面，这表明AI技术在营销领域的应用前景广阔。

ESG营销作为企业社会责任的一部分，正在逐渐受到重视。23%的企业已经开展了ESG营销活动，主要形式是社会公益活动。这些活动对营销成果产生了部分正面影响。

企业出海成为越来越多中国企业的共识。超过半数的企业已经布局海外业务，东盟和欧美是中国企业出海的主要市场。企业出海模式不断深化，设立海外营销分支机构、海外设厂和收购海外品牌成为主要模式。然而，出海企业面临的主要挑战是人才、文化和合规性问题。

品牌管理在新的竞争阶段的重要性不断提高，特别是对于B2C类企业。81%的B2C企业已经设置了品牌管理职能，而B2B类企业仅为59%。面向未来三年，90%的企业计划维持或加强品牌建设。

市场营销部门的职责和职能也在不断演变。市场研究、传播推广、用户研究和内容营销是市场营销部门设置最广的基础职能。学习能力、沟通能力、专业能力和创新力被认为是未来营销人才选拔的主要能力要求。

中欧国际工商学院高管教育课程部、中欧校友CMO俱乐部和正见品牌战略联合发布的这份报告，为我们提供了深入理解中国企业营销现状和趋势的宝贵视角。报告中的数据和分析，不仅为企业提供了参考，也为营销人员指明了方向。

在文章的最后，我们要感谢这份报告给予我们的启发。《2023年中国首席营销官(CMO)调查报告》只是众多同类型报告中的一部分，还有许多其他有价值的报告等待我们去发掘和学习。这些报告的电子版我们都已收录在同名星球中，欢迎有兴趣的朋友自行获取和深入研究。

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