【清华大学】短视频时代的大众文旅生活白皮书

近日，【清华大学】发布了一份名为《短视频时代的大众文旅生活白皮书》的行业研究报告。该报告深入分析了短视频直播平台对大众文旅生活方式的影响，探讨了从2016年至2024年短视频在文旅领域的传播发展沿革，并结合具体城市案例，剖析了短视频如何赋能文旅产业，推动城市形象塑造与文化传播。报告指出，在短视频的推动下，文旅生活已实现线上线下融合，传统与现代交织，展现出丰富多彩的新格局。其中，不仅包含了文旅传播的新模式、新趋势，还涵盖了对城市品牌建设、文化传播策略的深刻洞见，为相关领域的研究者和从业者提供了宝贵的参考和启示。

短视频直播平台的兴起，彻底改变了文旅传播的格局。从2016年的萌芽期到现在的整合联动期，短视频平台不仅成为文旅宣传的新阵地，更成为大众发现和体验文旅生活的新窗口。数据显示，2023年国内出游人次达到48.91亿，同比增长93.3%，短视频直播平台在其中发挥了巨大作用。

城市文旅传播主体已经从单一的官方机构扩展到包括政府、媒体、市民、商家、游客等多个利益群体共同参与，形成了一个协同共建的传播生态系统。传播内容也从“BEST”向“4C”模式转变，即传统文化(Culture)、节庆/特色活动(Celebration)、地方美食(Cuisine)及本土人物/人群(Crowd)四个方面的内容符号元素。传播形式出现了“文旅+”等新特征，话题、直播以及微短剧等形式在不同场景中的应用，都可成为增强传播势能、加快商业变现的重要手段。

短视频平台为传统文化在新时代的创新传承与转化提供了平台基础。例如，非遗文化在短视频直播平台传承，使得逐渐流失的乡土文化认同与城市一同被大众熟知。抖音上共有1428名非遗传承人，其中30岁以下的有199人，同比增长72%。依托年轻人的镜头，非遗文化在短视频直播平台传承，让原本鲜为人知的小众文化受到更多人喜爱。

美食作为地方文旅名片的重要性日益凸显。特色美食成为影响人们选择旅行目的地的第二因素，半数以上旅行者会把品尝当地美食当作旅行重要目标。在短视频直播平台上分享地道美食的视频，以“真实”和“烟火气”打动网友，普通人视角加上沉浸式的场景呈现，不仅通过美食撬动大众的味蕾，吸引大众前去品尝打卡，同时以美食为媒介，也展现了每个地方独特的生活方式与本地文化。

短视频直播平台的迅速崛起，为传统节日的传播提供虚拟新场域，节日/特色活动以其独特的文化魅力和多元化的互动体验，吸引了来自国内外游客。尤其是节庆活动以极富仪式感的形式引发了民俗文化在短视频直播平台上的复兴，通过平台的生动呈现，传统节日以一种新的方式重新走进大众日常生活，融入了城市与乡村，形成旅游目的地独树一帜的吸引力，拉动了消费市场的竞争力。

人是城市的主体，也是城市最活跃的因素。城市通过人建构起多重社会网络关系，通过人与人的交往彰显城市性格，以人为核心的故事传播在今天的大众文旅生活中具有重要意义。平凡人物在短视频直播平台上演绎了动人故事，平台也让普通人和平凡生活有机会成为大众的聚焦点，成为城市文旅的“烟火满人间”的生动注脚。

短视频直播平台下沉到县域/乡村，使原本以城市为主体的大众文旅版图呈现出更多鲜活、生动、多样的图景，为数字时代探索文旅模式提供了新经验与新思路。通过对县域特色活动助力、重点村镇帮扶以及乡村文旅创作者扶持，平台与各地区共同推动有特色的文化活动，开展培训和数字能力建设，支持乡村文旅创作者，为县域/乡村文旅被发现、被看见提供了路径，有效地促进了县域/乡村文旅产业的发展。

短视频直播平台作为一种融合媒介，具有低门槛、移动性、嵌入性和集成性等特点，日渐成为塑造和传播城市形象的强大工具。淄博、天水、哈尔滨等城市的传播案例已经表明，短视频作为吸引游客的重要动力，通过景观打卡、拍照分享、直播电商等方式可以帮助城市获得广泛的社会认同，形成巨大的传播效应。

短视频媒介的广泛应用，不仅重塑了大众文旅的新生态，也创造了个性化、多样化的大众新生活，成为大众共享美好生活的新载体和新空间。对于城市而言，善于利用和研究新媒介，遵循短视频媒介发展的内在逻辑，探索城市形象和文化内涵与短视频媒介相结合的模式和路径，是创造和引导短视频直播时代大众文旅生活的关键。

城市应遵循以人为本的理念，结合短视频直播平台城市文旅传播的“SPECIAL”模型，在政府引导下，多元主体共同挖掘文旅特色内涵，从线上叙事到线下服务，多维展现城市的服务性、创新性、文化性、亲和性及生活性等多方面内涵，打造城市独特的媒介景观，才能实现从“流量”到“留量”、从“网红”到“长红”的转变。

这篇文章的灵感来源于《短视频时代的大众文旅生活白皮书》报告，该报告深入分析了短视频直播平台对大众文旅生活的影响，提出了更新传播模式、重塑传播生态、挖掘文化内涵等启示。除了这份报告，还有许多同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

以上为节选样张，关注公众号【蝉鸣报告】回复领取PDF完整电子版（无广告）。

【蝉鸣报告】每日更新最新硬核报告，覆盖产业报告、全球化、经济报告、趋势等全领域。