【魔镜洞察】2024年Q2消费潜力白皮书—食品饮料

近日，【魔镜洞察】发布了2024年Q2消费潜力白皮书—食品饮料报告，该报告深入分析了2024年第二季度食品饮料市场的增长态势、品牌竞争格局、消费者偏好以及市场趋势等多个维度。报告指出，尽管食品饮料市场整体增速有所放缓，但健康化趋势明显，无糖、低脂、富含营养成分的产品受到消费者青睐，同时，新兴的电商平台和社交媒体成为品牌推广和销售的重要渠道。报告中还包含了丰富的市场数据和消费者洞察，为品牌主提供了宝贵的决策支持，是一份极具参考价值的行业分析资料。

在2024年第二季度，食品饮料行业展现出了稳健的增长态势，销售额突破了千亿元大关，实现了4.8%的同比增长。这一增长的背后，是消费者对便捷性、健康属性和文化价值的不断追求。速食饮料领域的增长尤为显著，这得益于消费者对便捷性需求的提升，冲调泡饮以其即饮即享的特性赢得了市场青睐。乳制品市场也因健康属性持续升温，尤其是婴幼儿奶粉和低温乳制品的需求增长显著。

在品牌竞争方面，头部品牌凭借商品均价和平均销量的双重提升，实现了显著增长。相比之下，腰部品牌尽管上调了商品均价，但销量和商品数量的下降导致整体销售额轻微下跌。尾部品牌市场占比高达63.6%，但品牌数量和均价的下降表明尾部市场竞争激烈。新品牌在市场中的销售额占比也有所下降，仅占整体市场的2%，这进一步印证了食品饮料市场已经进入存量竞争期。

果蔬类饮料的增势明显，西梅酸奶与液体沙拉等健康概念涨势较好。这关键在于它们精准捕捉了现代消费者对健康饮食的追求。西梅酸奶融合自然美味与益生功效，既满足了味蕾享受，又兼顾了肠道健康与免疫力提升。液体沙拉则创新性地打破了传统沙拉形式，将蔬菜营养以液态形式呈现，便于携带与饮用，满足了快节奏生活中对营养摄入的即时需求。

时令水果相关成分成为乳类产品创新的主要方向，部分品牌在IP联名、成分健康上纷纷尝试。2024年Q2，时令水果如油柑、青梅等与酸奶或奶酪棒相结合，在丰富乳制品口感的同时，提高产品清爽度，迎合季度气候特征。非遗文化融合产品包装，在提高产品包装观感性的同时，传承中华传统文化。

食品饮料市场维持“健康”基本盘不动摇，各类健康增益层出不穷。随着消费者对食品健康和安全意识的增强，饮料和乳制品市场都在加速向健康化趋势发展。2024年Q2，健康饮料如果蔬类和无糖饮品广受青睐，0糖、0脂、0添加关注度有增无减。乳制品市场也呈现出强劲的健康化趋势，健康成分如HMO、益生菌等在产品中备受关注。

在消费者分析方面，食品的线上消费人群多为女性和18-25岁年龄段人群，但其他年龄段人群的食品饮料声量也不少，表明整个食品饮料市场的覆盖范围广泛。在消费者商品用途方面，赠礼和家庭消费占比较高，悦己消费紧跟其后。食品饮料市场的高增长人群主要集中在功能诉求消费和情绪价值消费两大方面，学生朋友市场声量大幅增长，可以重点关注。

饮料市场大盘趋势显示，市场稳步增长，果蔬汁相关品类增势突出。2024年Q2饮料市场整体增长态势良好，全平台销售额同比增长6.4%。三大平台的均价有所下降，但销售额依然保持上涨，总体反映出市场对饮料产品需求的持续增长。从品类分布情况来看，饮用水、纯果蔬汁/纯果汁和茶类饮料三大品类销售额居前，电解质、浓缩果蔬汁和纯果蔬汁/纯果汁三品类销售额增长迅猛。

品牌分析表明，健康化依然是饮料市场基本盘，夏季消暑清爽类产品热销。2024年Q2饮料市场的趋势呈现出明显的健康化和日常化特点，健康饮品在热销榜单上占据了主导地位。特别值得一提的是饮用水品牌，它们在TOP10品牌中占据了四席。蔬果成分的饮料也因其健康形象而受到消费者的青睐，夏季消暑清爽类功效的提及率较高；饮料细分市场中，茶饮料和汽水类最受欢迎，苏打水和各种果味紧随其后。

季度爆品集中在含乳饮料、饮用水和果蔬茶类饮料。其中含乳饮料和饮用水的爆品占比为30.7%和19.3%，展现出强大的市场竞争力。高增长品牌的TOP商品主要集中在果蔬类饮料上。结合爆品概念矩阵，可以观察到液体沙拉、西梅、膳食纤维等概念增长快速。其本质是在健康饮品的基本盘上进行升级创新，以达到更多营养补充的目的，对于新的健康创新，可以持续关注。

新品贡献度提升明显，上新产品主要集中在健康配方和果味融合两大方向。2024年Q2饮料市场新品销售额达1.2亿，整体市场占比1.4%，但同比上升82.1%，较去年同期新品销售额大幅上涨。新品主要集中在健康、果味两大领域，0糖0脂0添加是新品高频词，在此基础上助力营养补充、养生滋补和自我管理，形成了健康饮品新趋势。原生果味、复合果味和果味+等层出不穷，果味领域创新百花齐放。

在消费者购买决策分析方面，消费者购买饮料时，主要关注产品的异味/气味、味道、口感等与饮用体验最直接相关的方面，而对不良反应、浓稠度和冲泡效果等关注度不高。相较于2023年同期，今年消费者对于产品饮用效果的关注度持平，保持着对健康和自我管理等功效要求，同时对于产品的成分构成、分量多少等产品信息的关注度正在上升。

孩子和代言人提及较多，无糖仍是消费者主要关注维度。饮料市场的电商评论中，提及声量最高的是儿童群体，天气转热进入夏天，饮料市场迎来消费高峰，关注健康的家长多会为孩子选择更加营养的消暑饮料。对于产品成分的提及中，消费者提及最多的为无糖添加，随着健康饮食理念日渐深入人心，无糖已经成为新品饮料的领先概念，另外各种水果也被广泛提及，能补充维生素的果味饮料产品很受欢迎。功效方面，“解渴”和“减肥”分居首位和第二位，对于饮料产品，消费者最关注的还是解渴功效，其次才是功能性的减肥解腻等。

乳制品市场大盘趋势显示，市场稳步增长，低温乳制品增速明显。2024年Q2乳制品市场整体销售额同比增长9.2%，市场稳健增长。从类目分布情况来看，婴幼儿牛奶粉占据主导地位，占比41.0%，而低温乳制品在本季度增长迅速，同比增长35.6%，特殊配方奶粉市场遇冷，销售额同比增速-35.2%。产品均价方面，整体均价下降，但冰淇淋/冻品市场均价增长明显，同比增长18.8%。

品牌分析表明，头部效应明显，热销商品重点关注健康益智元素。2024年Q2，乳制品市场呈现品牌聚焦的现象，爱他美、伊利、飞鹤星等奶粉巨头稳居热销榜前列。热销商品中，HMO、益生菌与酪蛋白等健康成分的加入成为亮点，聚焦于促进儿童长高、增强免疫力及补钙等核心功能，满足了消费者对健康品质的高要求。此外，低脂、原味等热销概念也反映了现代人对健康饮食的偏好与追求。

季度爆品主要集中在液态奶、驼奶和婴幼儿奶粉上，爆品占比均超过10%，增长势头较强劲。高增长品牌的TOP商品基本均匀分布在三大平台，利用京东的供应链优势稳固牛奶与奶粉的传统阵地，同时借助抖音的流量红利，让驼奶粉、西梅酸奶等创新产品迅速走红，平台间的微妙差异进一步促进了市场的多元化与包容性，实现跨平台布局的均衡发展。

新品销售额稳步增长，联名与健康创新成亮点。2024年Q2新品销售额达1.2亿元，同比增长12.6%；新品数量1423个，同比下降10.7%；新品主要集中在抖音和淘系平台。本季度，新品聚焦于联名、健康理念和新配方/技术方面的融合。在联名方面，冰淇淋产品大放异彩，通过与动漫IP或不同品牌间等合作，吸引年轻群体的消费；在健康方面，以酸奶为突破口，创新推出油柑西梅或牛油果等健康选项，满足消费对营养与口感的双重追求；在新配方/技术方面，主要是与多种营养物质、时令水果或牛油果香菜等融入到产品中，提升产品附加值。

消费者购买乳制品时，最关注产品的异味/气味、味道和口感等与饮用体验最直接相关的方面，对于产品的外观、冲泡效果等信息的关注度相对较低。相较于2023年同期，本季度消费者对于产品饮用效果和成分的关注度明显高于去年，主要源于消费者健康意识的提升和信息透明度的增加，从而更好地满足自身的消费需求。

乳制品的消费群体中，排在首位的是儿童，此类人群正处于身体发育阶段，需要通过乳制品来补充身体所需的营养。另外，相较于去年同期，今年学生人群比重小幅上升，主要源于DHA牛奶的不断推广，DHA作为“脑黄金”，更有助于促进智力发育、保护视力和提高学习效率。在功效方面，“补脑”成为本季度消费者重点关注的对象，将奶粉与DHA等益智成分相结合，使得声量同比增速达589.8%，备受消费者关注。

随着消费者对食品健康和安全意识的增强，饮料和乳制品市场都在加速向健康化趋势发展。2024年Q2，健康饮料如果蔬类和无糖饮品广受青睐，0糖、0脂、0添加关注度有增无减。同样，乳制品市场也呈现出强劲的健康化趋势，健康成分如HMO、益生菌等在产品中备受关注，尤其是婴幼儿奶粉和低温乳制品的需求增长显著。整体而言，健康化趋势正在主导市场发展，推动品牌在这一领域不断创新。

健康需求的主流：消费者对健康成分和无添加产品的需求显著增加，推动了

以上为节选样张，关注公众号【蝉鸣报告】回复领取PDF完整电子版（无广告）。

【蝉鸣报告】每日更新最新硬核报告，覆盖产业报告、全球化、经济报告、趋势等全领域。