【尼尔森】2024食品饮料行业全域营销白皮书

近日，巨量引擎联合尼尔森IQ共同发布了《2024食品饮料行业全域营销白皮书》。这份报告深入分析了食品饮料行业的全渠道零售趋势、消费者行为和品牌全域营销策略，洞察行业最新风向，旨在助力企业把握食品饮料行业脉络，为行业的可持续发展提供有力的数据支撑。报告中指出，在当前的市场环境下，品牌需要从增量市场的逻辑转变为存量竞争的逻辑，通过优质内容说服用户更认同品牌，提高消费者对品牌的好感度，并逐渐将品牌植入消费者心智。报告内容丰富，涵盖了从行业发展趋势到分赛道洞察的多维度分析，为品牌提供了宝贵的市场洞察和策略建议。

在2024年，食品饮料行业的竞争愈发激烈，品牌之间的较量已经从单纯的产品竞争转向了全渠道的心智争夺。《2024食品饮料行业全域营销白皮书》深入剖析了这一行业的最新趋势，为品牌提供了存量竞争时代的营销新思路。

报告指出，食品饮料行业的增长红利时代已经结束，品牌需要从增量市场的逻辑转变为存量竞争的逻辑。这意味着，品牌不能再仅仅依赖于让更多人知道产品，而是要通过优质内容说服用户，提高消费者对品牌的好感度，逐渐将品牌植入消费者心智。当前，品牌存量时代的心智营销呈现出多元化、个性化的趋势，消费者对产品的需求愈发细分化，对品牌的考量也更加全面。

在全域营销模式下，品牌需要布局全渠道，构建打通线上线下的完整闭环。数字化平台的崛起和内容电商的快速发展，为品牌创造了前所未有的机遇。尤其是在全渠道整合的背景下，品牌通过线上内容的精准引导、消费者洞察，以及数据驱动的策略，能够更好地与消费者建立深层次的连接，推动线上线下销售增长。

报告中的数据显示，2024年上半年，食品饮料行业市场需求持续旺盛，同比销售额实现5.3%的增长，远超去年同期水平。软性饮料、茶叶与酒精饮品作为增长驱动，强劲带动着整个行业的提升。这三个细分品类带头引领食品饮料行业的增长，共同推动了食品饮料行业的整体复苏。

在渠道方面，内容电商的增速引领行业，同比增长达到30%。对品牌而言，全渠道战略成为发展业务的必须选择。内容电商对多个品类带来销售额的增长，驱动力更甚线下渠道及综合电商。通过尼尔森IQ对全渠道的增长驱动指数分析，近半数细分品类的主要增长点均在内容电商上。

高品质产品在内容电商大放异彩，产品丰富度全面提升。2024年，内容电商在产品价格带上的表现与过往印象不同，内容电商不再是“便宜产品”的销售地，高端产品在内容电商上的销售重要性突出，各类高端饮品及零食均呈现较高的销售额占比。

在消费者趋势方面，内容平台依旧是中国食饮消费者最爱使用的媒体，用户平均每日使用时长达2小时。消费者对内容平台的使用多元，不仅仅局限于娱乐，对购物、种草及使用体验的比重也不低。2024年，食品饮料消费者因为内容平台被产品种草植入心智后，进行购买的渗透率已赶上直播购物。

在新品上市的时间节点中，内容平台是消费者更为显著的选择渠道。有相对更多的消费者，会通过内容电商进行新品的购买，TGI达到148，其次为社交电商(TGI=125)及垂直平台(TGI=118)。种种迹象显示，传统媒体对消费者全生命周期影响力减弱，可见内容电商对线下渠道购物的价值超过了传统媒体的影响力。

综上所述，食品饮料行业的品牌需要紧跟消费者趋势，利用内容电商等新兴渠道，通过优质内容和创新营销策略，与消费者建立深层次的连接。这不仅是提升品牌影响力的关键，也是推动线上线下销售增长的重要途径。

这篇文章的灵感来自于《2024食品饮料行业全域营销白皮书》。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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