【飞未】2024敏感肌产品升级策略

近日，宏盟集团(Omnicom Group)旗下的数字商务咨询公司Flywheel飞未发布了《2024敏感肌产品升级策略》行业研究报告。该报告深入分析了敏感肌护肤市场的最新趋势、消费者需求变化、以及产品升级策略，旨在为品牌提供一站式数智解决方案，助力品牌在全球市场中打造增长飞轮。报告中包含了对敏感肌市场规模预测、品牌竞争态势、成分功效趋势等多个维度的深刻洞察，提供了丰富的数据和分析，对于理解当前敏感肌护肤市场的复杂性和未来发展方向具有重要价值。

2024年，敏感肌护肤品市场迎来了新的发展机遇。从消费规模的持续扩大，到化妆品市场的收紧，再到国货品牌的崛起，每一个变化都深刻影响着行业的未来走向。

首先，消费市场总体保持增长态势，网上零售额同比增长8.6%，其中实物商品网上零售额增长7.9%，占社会消费品零售总额的比重为25.7%。这一数据表明，线上渠道的增长势头依然强劲，为敏感肌护肤品牌提供了广阔的市场空间。

然而，化妆品市场自2024年6月起连续第4个月下跌，行业高增长时代似乎已经结束。这一点从化妆品零售额的变化中可见一斑：2022年化妆品零售额经历近年来首次负增长，跌破4000亿元；2023年虽有回升，但2024年增速放缓，甚至进入负增长周期。这一趋势提示敏感肌护肤品牌，市场竞争将更加激烈，产品力和品牌力将成为关键。

国货品牌的机遇也在这一时期显现。自2021年后，化妆品进口额逐年下滑，2023年增长率创近10年最低，国货品牌抓住机会持续增长。2023年国货美妆市场份额首次超过外资品牌，达到50%，销售额突破4000亿，同比增长21%。这一变化不仅显示了国货品牌的强劲势头，也为敏感肌护肤市场注入了新活力。

政策方面，化妆品市场的监管越来越严格。从原料备案的安全信息提供，到化妆品标签管理的细化，再到市场准入的拉网式监管，每一项政策都在推动行业向更规范、更安全的方向发展。这对于敏感肌护肤品牌而言，既是挑战也是机遇，只有在产品质量和安全性上做足功夫，才能在市场中站稳脚跟。

销售大盘数据显示，线上渠道呈现稳定增长趋势，抗衰和敏感修护成为主要护肤需求。2024年1-9月，面部护肤品类在主流电商平台销售额达到157亿，同比增长5%。敏感肌护肤市场规模庞大，需从消费者诉求变化中寻找生意增长点。敏感肌护肤进入3.0时代，市场规模预测及增速显示，2023-2028年敏感肌护肤线上销售复合增长率为6%。

在成分和功效方面，化学成分主导市场，但天然成分增速显著。2024年1-8月，敏感肌护肤品类成分趋势矩阵显示，青刺果、仙人掌、兰花等天然成分同比增长显著。同时，追求进阶复合功效趋势显著，敏感肌护肤不仅要修护，还要抗衰、美白。

产品方面，头部商品品类集中在精华、面霜和面膜，卖点集中在修护+抗衰、修护+美白等复配功效。国货品牌在这一领域表现亮眼，占据了市场的半壁江山。

消费者感知状况显示，敏感肌护肤产品使用效果获得广泛讨论，消费者对敏感肌护肤品类整体满意度较高。产品力和品牌力获得认可，使用效果最受关注。差评主要围绕假货、客服、价格和产品气味/分量。

社媒热度回顾表明，敏感肌护肤热度持续增长，大促节点出现讨论高峰。消费者会被医生推荐、护肤经验分享和新概念吸引，从而主动了解敏感肌护肤知识、解决相应皮肤问题的需求。

消费需求方面，消费者青睐精华/面霜/面膜，需求场景进一步细分，追求肤质定制、产品质地、舒适体验和高性价比。敏感肌护肤偏好更青睐精华面霜，护肤场景更细分多元。

消费者画像显示，轻度敏感的新一线/二线城市年轻女性为主，痛点和成因复杂，期待依靠固定产品解决。敏感肌人群中女性占比为76%，多为轻度敏感人群，不是天生敏感肌。

新品销售大盘显示，敏感肌新品销售占护肤新品超三成，销售走向与护肤大盘基本一致，大促是敏感肌护肤新品销售高峰期。新品品类分布中，精华、乳液/面霜、面膜仍是主流上新品类，其中精华上新最多。

敏感肌新品趋势中，敏感肌头部新品几乎被国货占领，多数为老品升级，说明敏感肌护肤消费者逐渐养成国货护肤心智，多为成分/功效升级，注重分肤专研定制。

备案趋势方面，化妆品新原料加速发展，修护市场供应趋势看涨，植物原料成为新趋势，更符合可持续发展战略。2024年1-9月新原料备案达到70个，已经超过去年全年备案量。其中植物原料的占比提升显著，超化学原料居第一。

2024年度敏感肌护肤趋势显示，国货品牌深耕研发，专研科技助力新品上市，上新数超越海外品牌；产品力也获得了消费者认可，社媒热度高，销售成绩强势崛起。明星单品成品牌护城河，通过大单品IP化深入消费者心智；不断的迭代升级帮助延长单品生命周期，持续占领新品销售市场。

这篇文章的灵感来自于《2024#敏感肌产品升级策略》报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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