蝉鸣报告（原爱报告知识星球）
近日，The Foundation for Out of Home Advertising Research and Education (FOARE) 发布了《2024年媒体计划优化报告：户外广告份额的增量增加对品牌指标的影响分析》。这份报告深入探讨了通过逐步增加户外广告（OOH）预算分配来实现媒体计划优化的影响。报告发现，即使是对OOH预算的最小增加也能为整体媒体计划带来显著收益，尤其是在汽车、CPG食品和零售杂货三个类别中。研究表明，历史上OOH的投资严重不足，而通过增量调整OOH媒体分配，而非一次性大幅增加，可以优化整体品牌得分。这份报告为品牌提供了如何通过小步快跑的方式，以最小的投资增加实现最大品牌效益的宝贵见解。
户外广告（OOH）在媒体计划中的重要性不容忽视，这一点在2024年的“媒体计划优化报告”中得到了明确的体现。通过对汽车、消费品食品和零售杂货三个类别的深入分析，报告揭示了OOH在提升品牌指标方面的显著作用，尤其是在品牌意识、考虑和购买意向方面。
报告的核心观点是，即使是对OOH预算的小幅增加，也能为整个媒体计划带来显著的提升。这一点在品牌意识的提升上表现得尤为明显。例如，在汽车行业中，将OOH的预算从1%增加到7%，品牌意识就能提升91%。这一增长几乎是在第一次增加预算时就实现的，额外增加了1.3624点的品牌意识，同时总媒体的投资回报率（ROAS）也从0.0367增加到了0.0431，增长了17%。
在消费品食品（CPG Food）类别中，同样的趋势也得到了体现。将OOH预算从1%增加到4%，品牌意识提升了78%，额外增加了1.4565点。这一增长也带动了总媒体ROAS从0.3952增加到了0.4470，提升了13%。这些数据强有力地说明了，OOH是提升品牌意识的一个强有力的工具。
零售杂货行业也不例外。在这个领域，将OOH预算从8%增加到12%，品牌意识提升了63%，额外增加了0.3291点。总媒体ROAS也从0.6667增加到了0.6824，增长了2%。这些结果进一步证实了OOH在媒体计划中的关键作用。
报告还强调了OOH在提升品牌考虑和购买意向方面的潜力。在汽车行业中，将OOH预算从1%增加到5%，品牌考虑提升了89%，额外增加了1.4214点，总媒体ROAS从0.0674增加到了0.0741，增长了10%。这一趋势在CPG Food和零售杂货行业中也得到了体现。
购买意向的提升也同样显著。在汽车行业中，将OOH预算从1%增加到5%，购买意向提升了96%，额外增加了1.0941点，总媒体ROAS从0.0283增加到了0.0335，增长了18%。这些数据进一步证明了OOH在提升品牌关键指标方面的有效性。
报告的分析还表明，OOH历史上一直被低估。通过对品牌指标的全面经济建模，报告为OOH在媒体计划中的角色提供了深刻的洞察。这些发现不仅支持了逐步增加OOH媒体分配的建议，而且与一次性大幅增加到完全优化相比，逐步的方法更为合理。
报告的结论是，通过逐步增加OOH的预算，可以实现品牌指标的显著提升，同时优化总媒体计划的投资回报率。这种方法不仅适用于汽车行业，也适用于CPG Food和零售杂货行业。通过对OOH预算的增量调整，品牌可以在保持预算不变的情况下，实现品牌意识、考虑和购买意向的大幅提升。
通过这些分析，报告为品牌提供了一个明确的行动方向：增加OOH预算，以实现品牌指标的优化。这种策略不仅科学，而且实用，可以帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。
这篇文章的灵感来自于2024年的“媒体计划优化报告”。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。
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