【领英】2030年B2B经济危机报告-十年以来向(英文版)

近日，领英的B2B Institute发布了一份名为《2030年B2B经济危机报告：十年以来向》的行业研究报告。该报告深入探讨了未来十年将塑造B2B营销和决策的关键趋势，特别强调了品牌建设的重要性、创意策略的探索以及分销渠道的变革。报告中提出，尽管当前B2B营销领域存在对品牌投资的忽视，但品牌建设是推动长期业务增长和战略创新的关键。报告内容丰富，不仅提供了对品牌与销售激活之间战争的深刻见解，还介绍了如何通过耐用和逆向思维的理念来实现营销的长期成功，为B2B营销人员提供了宝贵的指导和启发。

在B2B市场的激流中，品牌的力量不容忽视。这份名为《2030年B2B趋势：未来十年的逆向思维》的报告，为我们揭示了品牌建设在未来十年的重要性。报告中提到，品牌不仅能提升短期销售，更是长期增长的关键。数据显示，品牌营销能将转化率提升6倍，这是激活营销无法匹敌的。品牌建设的益处不仅限于此，它还能增强定价权、开拓市场选择性、构建竞争壁垒、吸引人才，甚至提高会议的接受度。

报告中强调，品牌建设与激活营销是B2B市场的两大营销类型。激活营销追求的是短期效果，而品牌建设则着眼于长期增长。在B2B领域，我们通常将激活营销称为“潜在客户生成”或“需求生成”，但这并不准确。真正的需求是由品牌建设产生的，它影响着短期和长期的销售。成功的营销者既要从即将购买产品的“市场内客户”中收获短期需求，也要在“市场外客户”中建立长期需求。

品牌建设与激活营销需要不同的创意、分销和测量策略。混淆这两者是错误的。我们的研究显示，在B2B领域，品牌和激活的最佳平衡是50/50，即50%长期品牌建设，50%短期激活。这是最大化增长的方式。

报告中提到，品牌建设对于短期销售也有正面影响。人们更可能从已知的公司购买产品。通过用品牌信息预设潜在买家，你会发现激活营销的效果会大大提升。品牌降低了激活成本，提高了整体效率。例如，一项针对主要信用卡公司的实验显示，仅提供激活营销时，转化率仅为0.2%，而先进行品牌营销再进行激活营销，转化率提高到了1.2%。

长期销售的案例更加有力。品牌对长期销售有强大的影响，而激活营销对未来发展几乎没有任何影响。与传统观点相反，长期销售比短期销售更为重要。在B2B领域，长期销售的利润远大于短期销售。例如，如果你销售云计算解决方案，未来一两年内可能会有更多的客户购买云服务。品牌创意能够“粘住”未来买家的记忆结构，当这些市场外买家变成市场内买家时，这些记忆可能会被唤起。

报告还提出了“现金流漏斗”概念，这是一种新的视角，将营销漏斗从顶部和底部的传统视角翻转到侧视角，考虑随时间增长。这种视角更符合财务和CFO的思维方式。市场外买家带来未来的现金流，这是公司估值的方式。

品牌建设还能增强定价权。增加定价往往比增加销量更能盈利地增长业务。事实上，降低价格敏感性可能是营销最重要的效果。强大的品牌可以让买家愿意为品牌支付高价。我们的研究显示，随着企业试图提高价格，品牌建设变得越来越重要。

品牌建设还能为公司提供市场选择性。所有类别最终都会消亡，但品牌可以永存。例如，诺基亚最初是一家木材公司，后来成为一家手机公司。类别会消亡，但品牌可以转移到新的增长类别。

报告中还提到，品牌建设是一种竞争护城河。品牌是受法律保护的商标，不能被复制。相比之下，产品利益很容易被复制，而激活或潜在客户生成营销更容易被复制。品牌是一个深护城河，充满了有毒的鳄鱼。

品牌建设还能帮助公司吸引人才。就像买家喜欢从知名公司购买一样，员工也喜欢为知名公司工作。数据显示，接触到品牌信息的潜在员工，对招聘者的反应率从26%提高到41%，提升了58%。

最后，报告预测，随着互联网使销售变得更容易，品牌建设将变得更加重要。预计到2030年，B2B市场将经历一次“大品牌重塑”。营销人员将重新发现品牌建设是实现长期增长的途径。品牌建设将夺回其应得的称号：“需求生成”或甚至“性能营销”。

这篇文章的灵感来自于《2030年B2B趋势：未来十年的逆向思维》报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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