蝉鸣报告（原爱报告知识星球）
电通近日发布了《2025年零售媒体行业报告》，这份报告深入分析了零售媒体行业的当前状况和未来趋势，揭示了零售媒体网络（RMN）的快速增长、品牌与零售商合作的新机遇以及行业面临的挑战。报告指出，零售媒体行业已从2018年的18.8亿美元增长至54.9亿美元，预计将迎来合并与淘汰的转折点，同时强调了差异化服务和成本控制的重要性。报告中包含了对100位零售和品牌决策者的调查结果，提供了关于零售媒体运营效率和行业复杂性管理的独家见解。这份报告不仅为零售媒体网络和品牌提供了2025年及以后成功的关键策略，还涵盖了零售媒体行业的多个焦点领域，是理解零售媒体行业动态和准备未来市场变化的宝贵资源。
零售媒体行业正在经历一场革命。2025年的零售媒体行业报告揭示了这一领域的快速增长和即将到来的变革。零售媒体业务从2018年的18.8亿美元爆炸性增长到54.9亿美元，参与者数量也从28个增加到94个。这种增长虽然迅猛，但也带来了问题：广告格式商品化，未来的零售媒体将更多地依赖于数据和受众的独特提供。
报告指出，零售媒体网络（RMNs）的预期收入增长正在放缓，从91%下降到78%，这表明零售媒体网络在拥挤的市场中脱颖而出的能力正在下降。竞争格局的碎片化增加了RMNs的复杂性，他们将第一方数据供应商和媒体供应商视为主要竞争对手。为了在行业整合中生存下来，零售商必须利用其作为出版商、技术提供商、媒体网络等的独特地位。
零售媒体网络现在几乎覆盖了所有产品类别，这使得零售媒体对更多品牌变得相关，并巩固了其作为标准媒体策略的一个组成部分。特别是奢侈品类别，从去年的22%增长到今年的34%。零售媒体不再只是针对消费品公司（CPGs），而是成为了一个对奢侈品品牌也具有吸引力的机会。
报告中的数据还显示，非媒体解决方案在RMN的总年收入中占据了越来越大的比例，45%的RMN表示非媒体解决方案占其RMN收入的40%以上。这些解决方案通常对零售商来说更具可扩展性，并且可以影响收入和利润。
品牌与RMNs合作的主要理由已经从性能转向了更深入地理解和影响共享客户。三个最重要的理由都围绕着购物者及其体验，这强化了RMNs不仅仅是“媒体网络”，而是“受众连接者”的观点。
零售媒体的整合即将到来，品牌和代理机构对RMNs的期望越来越高。他们希望在媒体购买、性能报告等方面有更多的标准化、控制和透明度。为了继续成功，RMNs必须致力于创新，创建简单的合作伙伴关系，推进他们的媒体实践，并证明其效果。
报告还指出，RMNs在管理成本方面面临着复杂的竞争优先事项。随着行业的成熟，RMNs面临的挑战更加均衡，而不是只有一两个突出的问题。AI和自动化等三年前我们甚至没有问到的领域，现在已成为许多零售商的首要考虑因素，找到正确的解决方案可能是昂贵的。
零售商在其RMN业务中最关心的是如何扩大团队以满足需求，这通常成本高昂。与此相关的一个挑战是找到合适的合作伙伴。在一个竞争激烈、快速增长的行业中，组建一个具有最佳专业知识和经验的团队可能是困难的。
RMNs对专门合作伙伴的兴趣增加，他们从大型提供商转向提供更符合零售媒体需求的解决方案的合作伙伴。成本成为技术决策的更重要考虑因素。随着行业的发展，零售商越来越重视IT支持，因此不再将“易于实施”作为决策的首要重点。
RMNs在技术方面找到了一个“快乐媒介”。与去年相比，更多的零售商报告说他们在所有领域（除了创意）都购买了技术。购买技术可以平衡便利性、所有权和总成本。自己构建需要大量的时间和前期投资才能看到长期的效率，而合作则提供较少的控制和持续的费用。购买是一个很好的平衡，提供了比合作更多的控制，比构建更少的投资。
报告中还提到，RMNs正在寻找新兴技术以提高效率。AI和自动化是最常见的方法。要有效使用这些工具，零售商应该有他们试图解决的具体痛点，并定义可以解决这些挑战的具体AI和自动化用例。
对于品牌来说，随着RMN行业的增长，他们的零售媒体计划也在增长。大多数RMNs报告称，他们的每个品牌合作伙伴每年平均投资超过100万美元，并且这些品牌可能与多个零售商合作。当前的形势迫使品牌优先考虑两个关键领域：寻找增长的效率和管理工作的复杂性。
品牌可以通过多种方式提高效率，包括优先考虑在他们自己的团队有专业知识和信心管理的领域的自助服务选项，要求演示或参考以验证对他们的业务重要的任何自助服务工具，以及利用代理机构提高效率。
大多数品牌对RMN空间中的玩家数量感到满意。然而，对负面情绪的回应有所增加：在2020年，只有10%的品牌认为格局令人困惑。现在，17%的人表示空间中有太多的RMNs。
品牌的广告支出责任在品牌组织内被分割到多个团队。多个负责广告支出的各方通常是孤立的——购物者营销和品牌营销并不总是协同工作以有效分配支出。这在战略整合和预算流动性方面造成了挑战。
品牌认识到，如果他们与多个零售商合作，比较他们RMN投资组合的性能是很重要的。然而，只有50%的人发现比较或多或少或非常容易。品牌通常会依靠代理机构或合作伙伴来进行比较。
报告预测，品牌的需求将塑造未来五年的零售媒体格局。预计生态系统内将出现整合；具体会发生在哪里还有待观察。品牌希望减少复杂性，使他们能够更灵活地分配支出。
这篇文章的灵感来自于2025年零售媒体行业报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读。这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。
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