【埃森哲】客户拥护助力忠诚度提升与自然增长

埃森哲近日发布了《Banking Consumer Study 2025: Where is the love? How advocacy drives loyalty and organic growth in banking》报告，该报告基于对39个国家的49,300名银行客户进行的双年调查，主要探讨了银行如何通过建立客户倡导来提升忠诚度和自然增长。报告指出，在数字化转型的浪潮中，银行不仅要提供功能高效的交易服务，还需要更好地解决消费者痛点，满足个性化期望，以培养愿意推荐银行的客户倡导者。报告中包含了丰富的数据和深入分析，为银行业提供了关于如何通过提升客户倡导来实现增长的宝贵见解。

在银行业务竞争激烈的今天，客户忠诚度和自然增长成为了银行业关注的焦点。《客户拥护助力忠诚度提升与自然增长》这份报告揭示了银行如何通过提升客户倡导度来实现这一目标。报告通过对来自39个国家的49,300名银行客户进行调查，发现银行不仅要提供功能高效的交易服务，还需要更好地解决消费者的烦恼，满足他们的个人期望，以培养出愿意主动推荐银行的客户倡导者。

报告指出，银行与客户之间的关系变得越来越交易化，许多客户开始拓宽他们的银行视野，近四分之三的客户至少与一家竞争对手的银行有关系。面对利润压力和数字化挑战者的崛起，传统银行需要迅速加强自己的地位。银行中倡导度得分最高的（前20%）收入增长速度是得分最低的银行的1.7倍。这表明，培养客户倡导者可以带来明显的好处，包括更快的增长、更高的盈利能力和更大的市场份额。

那么，银行如何重新点燃与客户的联系呢？报告提出了四个关键领域：让我放心、记住我、让我高兴和奖励我。客户期望银行能以透明和相关的方式重建信任；通过个性化服务满足他们的独特需求；提供无压力、感觉被重视的互动体验；以及提供有意义的金融好处，认可他们的忠诚度。

在数字化转型的浪潮中，银行业已经投入了2.8万亿美元，这无疑提高了效率和便利性，但也削弱了客户关系，使它们变得冷漠和自动化。这种转变降低了转换的障碍，这是任何组织都不能忽视的。报告中提到，顶级银行的移动应用评分都在4.5以上，这意味着功能性的数字体验不再是区分因素。数字银行正在设定便利性和个性化的新标准，而传统零售银行在这两点上都没有区分自己。

为了脱颖而出，银行需要建立倡导。这不是关于客户忠诚度；而是关于建立一个增长引擎。拥有不仅忠诚而且积极推广银行的客户，可以带来明显的收益，包括更大的收入增长和更大的市场份额。报告中提到，倡导者平均在他们的主银行持有的产品比普通客户多17%，并且他们将更多的金融投资组合分配给他们的主要银行。

报告还强调，银行需要通过信任、建议、个性化、服务、渠道和金融好处来培养客户倡导。例如，银行可以通过透明地使用人工智能来建立信任，提供基于客户最佳利益的建议，以及投资于人们的未来，比如通过金融教育来提升客户的金融知识。

在个性化服务方面，尽管72%的客户表示个性化影响他们选择银行，但只有3%使用银行提供的个性化工具。银行需要确保对话的连续性，并回忆过去的互动，创造真正符合每个客户需求的体验。真正的个性化不是指孤立的互动，而是一致的、持续的互动，满足客户在哪里的需求。

在提升服务方面，尽管客户服务是客户倡导的第二大驱动因素，但只有21%的银行服务高管将其视为价值驱动因素。大多数将其视为成本。报告中提到，移动应用是大多数用户的首选银行渠道，用户平均每年有150次互动。然而，大多数应用互动仍然是交易性的，最常见的两项活动是每周至少检查余额和转账。

最后，在奖励客户方面，银行传统上依赖竞争性的收费和利率来吸引客户。但尽管两者在决策中发挥作用，它们不足以建立倡导。报告中指出，60%的客户希望获得基于关系的奖励，但只有45%的客户对他们收到的奖励感到满意，这造成了期望和现实之间的差距。银行需要提供有意义的奖励，填补这些差距，但不是通过一刀切的解决方案。奖励不是忠诚度计划。机会在于根据客户的个人需求、偏好和与银行的关系深度创造好处。

这篇文章的灵感来自于《客户拥护助力忠诚度提升与自然增长》这份报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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