【麦肯锡】体育用品2025——新的平衡法案-将不确定性转化为机遇(英)

近日，世界体育用品工业联合会（WFSGI）与麦肯锡公司联合发布了《体育用品2025——新的平衡法案：将不确定性转化为机遇》报告。该报告深入探讨了体育用品行业在经济波动、地缘政治紧张和消费者行为演变等挑战中如何寻找增长与生产力提升的新平衡点。报告指出，面对行业增长放缓和市场变化，企业需聚焦于消费者参与度和品牌真实性，将挑战转化为机遇。报告中包含了丰富的行业分析、消费者趋势和战略建议，为行业领导者提供了宝贵的洞察和策略，以把握新兴趋势并成功导航未来市场。

在2025年，体育用品行业面临着前所未有的挑战和机遇。经济波动、地缘政治紧张和消费者行为的变化，都对行业造成了影响。根据《体育用品2025——新的平衡法案：将不确定性转化为机遇》报告，行业增长预测正在放缓，这迫使高管们同时关注收入增长和提高生产力。

报告中指出，我们正目睹活动差距的扩大。整体上，不活跃人群的比例在增加，而那些积极消费的群体则更加拥抱积极的生活方式作为他们身份的一部分。与此同时，竞争格局正在转变，挑战者品牌在收入增长和市场份额方面正超越大型老牌企业。此外，随着现场健身和体育与娱乐的融合，包括现场体育赛事的增加，为行业增长提供了新的途径。

预计到2025年，体育用品行业将面临一个不断变化的格局。通过采取平衡的方法来实现细致的增长和生产力，同时关注消费者参与并强调真实性，公司可以将不确定性转化为机遇，并在新格局中蓬勃发展。

体育用品行业在2024年面临困难环境。增长前景疲软、持续的通货膨胀和谨慎的消费者支出都考验了公司的韧性。尽管如此，行业还是设法保持了从2021年到2024年每年7%的增长率。2024年到2029年的增长前景预计为每年略有下降的6%，这一变化是由亚太地区、西欧和拉丁美洲地区的增长放缓所驱动的。

报告中强调了体育用品公司的双重议程——同时关注收入和生产力。随着谨慎的消费者重新评估他们的自由支配支出，公司必须减轻通货膨胀的持久影响。行业还面临另一个挑战：84%的体育用品高管对地缘政治环境对业务的影响表示担忧。潜在的关税增加可能会对体育用品行业产生重大影响，特别是在定价和供应链管理方面。公司可以通过加快努力来分散和多样化供应链来做准备。例如，他们可以审查他们的供应链足迹和库存管理实践，并通过增加自动化和数字化来提高效率。

环境、社会和治理（ESG）和可持续性仍然是体育用品公司的优先事项，但外部因素和商业考虑迫使高管们做出艰难的权衡，导致与去年相比优先级降低。对于2025年，一半的调查体育用品高管表示可持续性是他们公司的优先事项——从去年的大约三分之二下降。此外，章节强调了供应链多样化以减轻风险的必要性。

尽管全球范围内缺乏运动的问题日益严重，但我们也看到了一个消费细分市场变得越来越活跃。麦肯锡对这些体育用品行业的活跃消费者的最新调查揭示了活动水平上不断扩大的差距，不活跃和活跃的群体之间的差距越来越大。对于那些已经参与活动的人来说，锻炼已经从一种偶然的追求转变为健康方案的关键部分和个人身份的明确元素。这一转变超出了长达十年的休闲运动趋势，预示着一个更深层次的转变，即积极的生活方式已成为越来越多消费者的中心。

这一趋势为体育用品品牌提供了一个机会，开发满足活跃消费者情感和功能需求的产品，并培养长期忠诚度。了解消费者选择背后的深层动机，使品牌能够创造在个人层面产生共鸣的产品，增强产品设计和营销策略。

在过去的十年中，体育用品市场见证了新进入者的激增，包括一般服装品牌——它们战略性地扩展了产品组合，增加了运动服装——以及专门品牌，每个品牌都为跑步、瑜伽、自行车或健身服装等细分市场提供了一个紧密聚焦的价值主张。这种专业化使挑战者品牌能够更深入地挖掘那些倾向于选择感觉更“为我”而不是“为任何人”的品牌消费者的认同感。再加上进入壁垒的降低，这种专业化推动了挑战者品牌的崛起。在行业重新洗牌的一个明显迹象中，这些竞争者在收入增长和市场份额增长方面超过了大型老牌企业阿迪达斯和耐克。从2019年到2024年，公开交易的挑战者品牌以比主要老牌企业更快的速度扩张；这两家最大的企业在此期间让出了三个百分点的市场份额。

新的品牌如何设法如此迅速地扩大市场份额？在高层次上，他们专注于追求特定的增长领域，并以几种方式扩大他们的影响力：打造更鲜明的价值主张，提供具有平台潜力的可见创新，利用文化营销，并利用批发和选择性零售。

这种动态为雄心勃勃的品牌提出了一个难题：如何继续他们的增长旅程并增加市场份额，同时保持在市场上脱颖而出的属性。报告探讨了未来增长的两种潜在模式：通过成功的增长配方建立的独立品牌和通过收购形成的品牌家族。为了保持竞争力，体育用品高管需要客观评估他们的优势并扩大他们的影响力。

随着现场健身和活动的复兴，这一动态为体育用品公司提供了重新评估他们的商业模式、营销策略和客户拓展的机会。

消费者纷纷涌向现场健身选项。麦肯锡体育用品报告消费者调查发现，81%的受访者去年参加了现场健身课程——几乎是使用在线健身课程的人数的两倍半。消费者选择现场健身课程是为了提高他们的动力和一致性，从团队能量中受益，并增加他们的社区感或归属感以及结识新朋友。

在经历了COVID-19大流行期间的孤立之后，过去几年现场活动的出席率持续激增。麦肯锡估计，全球现场活动票务市场在2023年超过了1000亿美元，并可能在2030年达到1500亿美元。这种对现场体验的渴望导致了更多的场所将体育、娱乐和零售混合；新体育格式以竞争和壮观为特色；以及更多的基于体育的内容。

随着消费者越来越多地寻求以娱乐为角度的社区导向的健身体验，能够有效结合现场和数字产品的品牌将处于有利地位。此外，品牌可以通过与其他参与者合作或举办自己的现场活动，利用体育和娱乐的交汇处，创造独特的品牌参与和忠诚度机会。

过去一年标志着体育用品行业的重新校准期，复苏不均和持续的挑战。展望未来，我们认为最成功的品牌将创新以应对不断变化的消费者需求，管理供应链复杂性，并简化运营。通过这些努力以及对执行的明确关注，行业将很好地继续其积极的轨迹。

这篇文章的灵感来自于《体育用品2025——新的平衡法案：将不确定性转化为机遇》报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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