【华泰证券】创新不止，百年乐高的成长密码

华泰证券近日发布了《创新不止，百年乐高的成长密码》研究报告，该报告详细梳理了乐高集团从1916年至今的发展历程，并深入分析了其作为全球玩具龙头企业的可持续增长密码。报告指出，乐高通过创新驱动、深耕积木体系、卓越粉丝运营等策略，实现了品牌的长久发展和市场领导地位。这里面有很多有价值的内容，对于理解玩具行业的演变、企业如何通过创新实现持续增长以及如何构建与粉丝的深度互动提供了深刻的见解和启示。

乐高，这个从丹麦小城比隆走出的玩具品牌，以其独特的积木玩具生态在全球玩具市场中占据了举足轻重的地位。乐高的成功，不仅仅是一个商业奇迹，更是一个关于创新、专注和品牌运营的深刻案例。

乐高的发展历史可以追溯到1916年，那时它还只是一个小木工作坊。经过百年的发展，乐高已经成为全球玩具行业的龙头，营业总收入达到743亿丹麦克朗，全球市场占有率高达11.5%，在积木玩具中的市占率更是达到了惊人的72.7%。乐高的成功，首先得益于其对积木体系的深耕。乐高积木通过标准化零件设计，实现了规模优势和创意玩法的双重提升。这种相互兼容的零件设计，不仅增强了玩具的可玩性，也让乐高积木超越了传统玩具的范畴，成为了激发创造力的工具。

乐高的创新精神是其持续成长的核心动力。乐高始终坚守“只有最好才是足够好”的产品准则，对产品质量的极致把控成为其发展的基石。乐高积木采用的模具精度高达0.004mm，确保了极低的次品率和极佳的拼接契合度，为消费者带来流畅顺滑的拼搭体验。此外，乐高通过持续推新，确立了持续制造热销的产品开发机制，新产品占到当年度在售产品组合的比例均在46%以上，通过品类拓展、人群拓展、IP合作上持续创新，逐步扩大商业版图。

乐高的粉丝经济策略同样值得关注。乐高通过乐高创意社区和BrickLink平台，构建起一个活跃的消费者生态系统。乐高鼓励粉丝使用特定的主题标签在社交媒体上分享作品，创建源源不断的用户生成内容，无形中提高了营销效率。乐高创意平台(LEGO Ideas)允许粉丝提交自己的设计，并通过社区投票决定是否将其转化为官方产品，这种模式不仅激发了粉丝的创造力，更让顾客对乐高品牌萌生强烈的主人翁意识。

乐高的成功经验对国内玩具企业有着重要的启示和借鉴意义。首先，选好赛道是大企业诞生的前置密码。标准化程度高且可玩性强的拼搭赛道相对利于诞生大企业。其次，持续创新是穿越周期的核心竞争力。只有不断创新才能持续吸引消费者兴趣并稳定输出业绩。再次，扩客群、全球化、IP合作是玩具企业实现可持续增长的有效通路。最后，粉丝运营是垒筑品牌高度的必修课，应重视消费者生态运营，与消费者价值共创。

在潮玩行业延续高景气的当下，具备持续创新能力、在品类/产品/IP运营/粉丝生态等方面建立综合运营能力并构筑壁垒的龙头企业有望迎来更大的发展机遇。布鲁可、泡泡玛特和名创优品等企业，通过建立标准化的产品体系、丰富的IP矩阵和全球化的市场布局，展现了强劲的增长潜力。

这篇文章的灵感来自于华泰证券发布的《创新不止，百年乐高的成长密码》报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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