【凯度】2025中国快消市场一季度纵览

近日，凯度消费者指数发布了《2025中国快消市场一季度纵览》报告，该报告深入分析了2025年一季度中国快速消费品市场的发展态势。报告指出，整体市场呈现稳中有涨的态势，少量高频的消费趋势成为新风向，同时单身经济和健康消费浪潮也为市场带来了新机遇。这份报告通过消费者购买行为数据挖掘消费需求，为品牌提升渗透率和助力增长提供了宝贵见解。报告内容丰富，不仅涵盖了市场整体趋势，还深入探讨了消费者行为变迁、单身经济需求多元化、进口产品购买行为等多个维度，为理解快速消费品市场的复杂变化提供了有价值的视角。

2025年一季度，中国快速消费品市场迎来新气象。整体市场稳中有涨，少量高频促消费新风向成为市场发展的新趋势。在这一背景下，我们深入探讨了消费者购买行为的变迁、单身经济需求的多元化，以及进口产品购买行为的变化，旨在挖掘消费需求，提升品牌渗透率，助力增长。

一季度，中国经济运行发展态势整体向好，快速消费品市场增速回暖。GDP增长率达到5.4%，城镇消费品零售总额同比增长4.5%，居民消费价格指数(CPI)同比下降0.1%，城镇居民可支配收入同比增长4.9%。这些数据反映出中国经济的强劲复苏势头，为快速消费品市场的发展提供了有力支撑。

市场整体持续向好，食品及日化类较上季度均有提速。快消品整体销售额增长率为6.2%，食品类为4.2%，日化类为3.4%。各品类均呈少量多频购买趋势，乳品持续承压。这表明消费者越来越倾向于购买小规格产品，以满足即时需求。例如，果蔬汁品类销售额增长10.8%，小规格增长47.7%；常温牛奶品类销售额下降3.2%，小规格增长25.1%。这一趋势要求厂商对产品规格进行精准布局，以适应消费者的需求变化。

购买频次的提升体现了消费者碎片化的购买渠道，以及多元化的场景需求。例如，湿纸巾品类购买频次增长3.0%，坚果品类购买频次增长7.3%。消费者在家庭分享、独自享受、用餐等不同场景下，对产品的购买频次和单次购买量有着不同的需求。这要求厂商深入了解消费者的购买习惯，以更好地满足其需求。

进口产品增长承压，源于均价下行。前三进口产品来源国家销额下滑，美国下降13.9%，法国下降10.2%，日本下降18.5%。这表明进口产品的价格优势正在减弱，消费者对进口产品的需求也在下降。与此同时，国产产品销额增长5.8%，显示出国产产品正在逐渐赢得消费者的青睐。

下线市场拉动消费，消费者对近场和便捷消费的需求持续增强。县级市和县快消品销售额增长5.7%，地级市增长2.6%，省级市增长0.5%，北上广成增长1.2%。这表明下线市场的消费潜力正在逐渐释放，厂商需要重视这一市场的发展机遇。

现代渠道分化持续，物美、家家悦积极加入自主调改。盒马业态从“多业态发展”到“双核驱动”，业务调整后，盒马X会员店在全国仅剩5家。多数商超门店积极加入自主“调改”，以适应市场变化。这要求厂商密切关注渠道变化，以把握市场机遇。

抖音带领兴趣电商继续领跑，对于头部品牌来说未来仍有很大的增长空间。主要电商年度渗透率电商整体为68.0%，抖音为36%。这表明抖音等兴趣电商平台正在成为快消品销售的重要渠道，厂商需要重视这一渠道的营销和推广。

即时零售战火升级，平台竞争加剧，前置仓和零售商自营引领增长。O2O平台渗透率变化中，前置仓电商增长0.8pt，零售商自营增长2.3pt，社区团购下降2.6pt，综合性平台下降3.3pt。这表明即时零售正在成为快消品销售的新趋势，厂商需要把握这一趋势，以提升销售业绩。

2025年家外消费市场持续繁荣，其中春节家外消费再创新高。食品饮料家外购买场景客流同比增速为14.0%，人均花费同比增长2.2%。这表明家外消费市场仍具有巨大的增长潜力，厂商需要重视家外消费场景的开发和利用。

春节与平日场景需求不同，品牌可针对不同时期场景偏好重点布局。春节场景中，餐饮场景偏好指数为107，客流同比增长28.4%；平日场景中，工作场所场景偏好指数为104，客流同比增长15.9%。这要求厂商根据不同时期的场景需求，进行有针对性的产品布局和营销推广。

消费者在杂货店和超市的家外消费增长，零食店和大卖场也是春节触达消费者的有效途径。家外消费各渠道占比中，大卖场渠道占比为141，增长率为18%；零食店渠道占比为130，增长率为53%。这表明杂货店、超市、零食店和大卖场是消费者家外消费的主要渠道，厂商需要重视这些渠道的开发和利用。

成熟家庭、一人户第一季度快消品花费增长强劲。一人户更关注自己本身，带有情绪价值属性的品类更受欢迎，追求高效便捷。这要求厂商深入了解不同家庭形态的消费需求，以更好地满足其需求。

国家号召与全民大健康需求双驱动下，企业更要把握中国健康消费浪潮机遇。通过链接沟通行为，帮助企业精准掌握不同健康人群与品类/品牌的互动规律，助力企业精准触达目标消费人群。这要求厂商密切关注消费者的健康需求，以开发和推广健康产品。

这篇文章的灵感来自于【凯度】2025中国快消市场一季度纵览报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告，也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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