蝉鸣报告（原爱报告知识星球）
麦肯锡近日发布了《New twists in the electric-vehicle transition: A consumer perspective》报告，该报告基于其年度移动性消费者脉搏调查，深入分析了消费者优先事项和期望如何塑造主要市场向电动汽车（EVs）的转型。报告指出，尽管全球范围内EV的采用率有所增长，但各地区之间的差异正在扩大，特别是在中国市场EV销售增长迅速，而在欧洲和美国则增长较为温和。报告中包含了关于中国EV、消费者认为最具吸引力的车辆特性以及阻碍购买者从内燃机（ICE）车辆转向EV的感知障碍等方面的最新市场动态，提供了对于汽车制造商和其他行业利益相关者来说非常宝贵的见解和数据。
随着电动汽车（EVs）在全球范围内逐渐占据市场份额，汽车行业正经历着自马车被汽车取代以来的最大变革。电动汽车不仅在技术上不断进步，而且在全球不同地区的发展速度和消费者接受度也呈现出明显差异。本文将深入探讨消费者视角下的电动汽车转型，分析不同地区消费者对电动汽车的态度和预期，以及这些因素如何塑造全球电动汽车的采用曲线。
首先，电动汽车的购买意向在各地区之间存在显著差异，并且这些差异正在扩大。例如，2024年中国约有50%的汽车销售是电动汽车，而欧洲和美国的这一比例分别为21%和10%。中国的市场已经从“政策推动”转变为“消费者拉动”，超过80%的中国受访者表示他们的下一辆车将是电动的。相比之下，欧洲的电动汽车市场份额在过去18个月略有下降，而美国的电动汽车销售和消费者购买兴趣在过去几年基本持平。
消费者对电动汽车的担忧主要集中在续航里程、价格和充电设施上。调查显示，几乎一半的受访者认为更长的续航里程是他们考虑购买电动汽车的首要因素，平均来说，他们希望电动汽车的实际续航里程能达到500公里，高于2022年调查的425公里。此外，35%的受访者表示，除非电动汽车的价格低于同类内燃机汽车，否则他们不会购买电动汽车。
电池电动汽车（BEV）的再购买率很高，很少有车主愿意回到内燃机车辆。在所有地区，大多数当前的BEV车主希望他们的下一辆车也是BEV。对于那些计划转换到其他车型的人来说，大多数人更喜欢PHEV，而不到10%的人希望回到内燃机车辆。我们的调查还表明，PHEV的拥有往往是通向BEV购买的垫脚石，许多PHEV车主计划下一步转向BEV。
不同地区的电动汽车购买标准也有所不同。在所有地区，电池续航里程是考虑购买电动汽车的受访者最重要的因素。为了吸引电动汽车买家，原始设备制造商（OEMs）可能需要提供更多关于续航里程的信息，因为许多消费者错误地认为他们的日常生活必须涉及频繁的充电，即使他们行驶的距离很短。
电动汽车购买者比内燃机购买者更有可能更换品牌。许多人购买内燃机车辆时会坚持同一品牌。在所有地区，当前的电动汽车车主显示出较低的品牌忠诚度，其中中国的最高，几乎有三分之二的汽车购买者，无论品牌细分如何，都会更换品牌。在欧洲和美国，高端车辆的更换率比大众车辆更高。
消费者关注的是价格，因此更实惠的电动汽车可能会刺激需求。在欧洲和美国，只有大约三分之一的受访者表示他们愿意为BEV支付比同类内燃机车辆更高的价格。许多人期望BEV的价格与内燃机替代品持平或更低。虽然补贴可能有助于刺激需求，但政府可能不会提供补贴，或者在一定时期后可能会停止提供补贴。对于更持久的降价方法，现有OEM可以努力降低他们的成本基础。
全球范围内，只有33%的受访者表示他们可能会或非常可能会在当前价格水平下购买电动汽车。但如果补贴或其他价格中断使电动汽车的价格与内燃机车辆相当，55%的受访者表示自己可能会或非常可能会进行购买。如果补贴将电动汽车的价格降低到内燃机车辆以下，这一数字将上升到63%。
原始设备制造商需要采取更明确的行动来吸引电动汽车买家并释放需求。随着消费者期望的上升，现有企业应该加倍努力改善他们的产品和服务策略。同时，缺乏知名度的电动汽车初创企业应该建立针对性的客户激活策略，特别是如果他们进入新的地理区域。以下活动可以帮助两组客户沿着客户旅程进行。
在决定是否购买电动汽车时，客户会经历多个阶段。由于许多人可能是第一次购买电动汽车，原始设备制造商可能需要调整他们用来吸引客户兴趣和完成交易的典型策略。在整个过程中，一个事实是明确的：全渠道体验很重要，因为正如调查响应所示，所有地区的客户在购买旅程的某些时候更喜欢在线互动，但在购买旅程的其他阶段希望有亲身体验。
大多数客户从在线开始他们的购买旅程，几乎60%的汽车购买者表示他们完全依赖数字渠道进行研究和车辆配置。原始设备制造商应该优化这个阶段，因为它决定了客户是否会考虑购买他们的品牌。他们应该对电动汽车规格非常透明，例如续航里程和充电速度，并确保消费者可以轻松找到和解释这些主题的数据。
在线工具，如基于驾驶模式的个性化续航里程计算器，可以帮助缓解客户担忧。在这个阶段，原始设备制造商教育客户关于他们实际需要的电动范围也至关重要。调查显示，许多客户对高范围要求有锚定，但当他们考虑日常行程模式时，他们会向下修正需求。鉴于较低的范围意味着更小、更便宜的电池，说服客户接受较短的范围将使原始设备制造商能够降低销售价格并改善成本结构。
原始设备制造商还可以利用在线渠道消除关于电动汽车电池的其他常见误解，例如认为它们会非常快地贬值或需要频繁更换。电池保证也可以帮助。
尽管大部分电动汽车考虑过程在线进行，但超过85%的汽车购买者表示他们希望在购买前进行试驾。原始设备制造商可以在这个阶段继续教育消费者，例如通过包括充电体验作为试驾的一部分。在我们的调查中，49%的受访者表示他们有兴趣或兴奋有机会这样做。其他新方法也可以提供帮助。例如，约56%的受访者对整个周末的长试驾感兴趣，51%的人希望在家中安装个人充电设备时得到支持。
相比之下，只有17%的受访者对技术支持的创新感到兴奋，例如增强现实，以探索车辆颜色和功能。这些发现强调了客户对车辆直接物理体验的重要性。
当被问及敲定购买细节和下最终订单时，调查的一半汽车购买者表示他们希望与经销商亲自进行。因此，原始设备制造商应确保在线和离线渠道之间的无缝过渡——例如，允许客户轻松地将他们在线创建的车辆配置转移到下订单的经销商。
有趣的是，35%的受访者表示他们更愿意在线下最终订单，但许多原始设备制造商不提供此服务——在某些情况下，因为这样做是非法的（例如，一些美国州禁止直接向消费者销售汽车）。在提供在线旅程元素时，原始设备制造商应考虑购买偏好在客户群体之间的显著差异。在各个维度上，Z世代和千禧一代汽车购买者——那些45岁以下的人——对在线选项比他们的X世代和婴儿潮一代同龄人更兴奋。同样，城市居民比农村居民更兴奋地在网上进行购买活动。
降低价格可能有助于倾向于电动汽车。为了在较低的平均价格水平下保持健康的利润率，原始设备制造商需要评估他们的成本结构，并最终优化它们。新的电动汽车初创公司实现了每辆车的成本基础，比建立的原始设备制造商低30到50%。
整体产品成本对于中国原始设备制造商来说特别低，无论是新进入者还是国内现有企业。这是因为他们有更低的因素成本（如电池组件的成本）和更具成本效益的车辆架构，包括简化的电气电子架构等。中国的竞争格局仍在成熟，并可能在未来巩固。
为了获得最佳结果，现有企业应该重新考虑他们在产品层面的成本以及他们的整体成本结构。他们可以通过激进的设计价值/设计成本计划，优化供应链（特别是电池系统组件）和结构成本优化来实现改进。
开发强大的产品组合策略，考虑增加EREVs
原始设备制造商还可以通过考虑将EREVs添加到他们的产品组合中来解决客户对电池范围的担忧。这些车辆结合了小型内燃机发电机和电动动力总成，将纯电动驾驶范围扩展到100到200英里（160到320公里），与同类PHEV的范围20到40英里（30到60公里）相比。
EREVs的总范围为400到500英里（650到800公里）。这些车辆代表了中国最大的增长部分，但尚未在欧洲上市，并且最近才在美国市场推出选定型号。
在引入EREV概念后，欧洲和美国的相当一部分受访者表示对这些车辆感兴趣，作为他们的下一辆车（展示10）。由于这些受访者中的许多人否则会获得传统的内燃机车辆，EREVs可能会吸引更多人进行电动驾驶。在中国，这些车辆已经可用，调查响应表明它们可能会变得更受欢迎。
展示10
如果可用，许多欧洲和美国的消费者会考虑扩展范围
如果可用，许多欧洲和美国的消费者会考虑扩展范围的电动汽车。
如果下次购买时可用，对扩展范围电动汽车（EREV）的偏好，1%的受访者
从BEV2起
24
23
当EREVs未被列为选项时报告的百分比增加
从HEV3起
从ICE4起
1问题：您下次最可能的下一个动力总成是什么？（在引入EREV概念之前和之后提问。）2电池电动汽车。3混合动力电动汽车。4内燃机。5法国，德国，意大利和英国。
来源：MCFM Mobility Consumer Pulse 2025，2025年2月，全球n = 25,904，中国，欧洲（法国，德国，意大利和英国）和美国n = 19,491；数据也可用印度，沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国
麦肯锡公司
14新电动汽车转型：消费者视角
EREV需求可能因地区而异，需要在原始设备制造商承诺在新市场推出之前进行广泛的市场研究。此外，将另一种动力总成添加到产品组合中会增加复杂性并需要重大投资。这些考虑应该仔细平衡市场机会。在进入游戏之前，原始设备制造商还可以彻底考虑他们是否应该制造
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