【青眼情报】即时零售美妆用户行为跃迁报告

【青眼情报】近日发布了《即时零售美妆用户行为跃迁报告》，这份报告深入分析了即时零售美妆行业的用户行为变化、市场趋势以及品牌入局策略。报告指出，即时零售美妆行业正经历着用户习惯和市场格局的重大变革，其中“线上下单、快速送达”的模式与美妆产品天然适配，市场规模预计将破万亿，用户对即时性购物需求显著提升。报告中还包含了对用户画像、购买偏好、平台选择等多个维度的详尽分析，为行业参与者提供了丰富的数据支持和战略指导。

即时零售美妆行业正以惊人的速度发展。商务部数据显示，2023年中国即时零售市场规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计到2025年市场规模将突破1.4万亿元，未来5年复合增长率达25%。这一增长不仅反映了消费者对即时配送服务的需求增加，也揭示了即时零售在美妆行业中的重要地位。

在即时零售美妆用户行为跃迁报告中，我们可以看到，消费者对即时零售的需求正在改变。87.9%的消费者表示，他们更倾向于选择平台型第三方阵地进行购物，而京东秒送、美团闪购和淘宝闪电购等平台占据了市场份额的65%以上。这些平台的便捷性和高效性，使得消费者能够在30分钟至2小时内收到商品，极大地满足了他们的应急性需求。

消费者对即时零售的需求增长，也带来了用户行为的跃迁。2023年中秋国庆双节期间，美妆个护类订单同比增长112%，显示出消费者在出行场景下对即时性需求的显著提升。这种行为跃迁为即时零售布局提供了重要方向，也预示着场景营销将成为即时零售的新增长点。

国家政策的支持也为即时零售的发展提供了有力保障。《关于开展2025年现代商贸流通体系试点城市申报工作的通知》等政策文件，明确将即时零售作为新业态，鼓励试点城市培育即时零售模式，提升即时零售供给水平，推动数智供应链建设。

在消费者画像方面，女性需求高于男性，26-35岁是主要人群。中产阶级更倾向于在即时零售渠道购买美妆产品，他们的个人月收入分布在7500-15000元之间，平均个人月收入为10736元。不同消费程度的用户群体在年龄和收入上也有所差异，中重度用户的平均年龄为31岁，平均月收入为10876元；而潜在用户的平均年龄为31岁，平均月收入为6913元。

近两年，很多新用户开始使用即时零售渠道购买美妆产品。近60%的用户首次通过即时零售渠道购买美妆产品集中在2024-2025年间。这与行业巨头战略布局高度吻合，如京东整合推出“京东秒送”，美团发布“美团闪购”，阿里升级“淘宝小时达”并与饿了么实现战略协同。

调研数据显示，近70%的用户在过去1个月内通过即时零售渠道购买过美妆产品，仅11.4%的用户超过3个月未通过该渠道购买产品。这一高频且高占比的特征表明，即时零售已突破“应急购物”场景，逐步成为不可忽视的核心销售渠道。

75%的用户在即时零售渠道购买美妆产品的支出占日常消费的6%-30%，月均消费金额集中200-1000元区间。在购买偏好方面，用户更偏向在傍晚和夜间通过即时零售渠道购买美妆产品，且更倾向于在居家、社交聚会和节日通过该渠道购买产品。

20%的用户将即时零售渠道作为购买美妆产品的第一渠道。在选择优先级排序中，线上依旧是主要渠道；在不考虑时效性的前提下，购买美妆产品还是更倾向选择传统线上电商，即时零售平台目前排在第三位。

在品牌选择上，用户更青睐国货品牌和欧美知名品牌。本土新锐品牌凭借丰富的产品矩阵和创新的营销策略获得广泛尝试机会，但用户忠诚度培育仍待加强；而欧美知名品牌则凭借深厚的品牌积淀，在核心用户群体中建立起稳定的心智占位，形成“少而精”的头部聚集效应。

在价格区间上，101-300元是主要的价格区间，近70%的用户选择该价格区间。而超过40%的用户在即时零售渠道购买产品最多的价格超过301-500元。

在购买考虑因素和动机方面，用户在即时零售渠道购买美妆产品时，会综合考虑平台、品牌、品类和价格这几个方面，而这几个决策影响因素较为均衡，相对而言更看重平台和品牌一些。

促销活动和高效购物是用户选择在即时零售渠道购买美妆产品的主要动机。而促销活动和正品担忧是用户放弃在即时零售平台购买美妆产品的主要原因。

对于在即时零售渠道购买美妆产品的体验满意度较高，其中NPS指数为43.07。渠道的留存率较高，潜在客户处于尝试和观望态度的各占一半。

主流平台的差异化对比显示，美团闪购占据半以上平台型份额。用户画像方面，美团闪购30岁及以下年轻用户占比超50%，95后是核心用户群体，用户画像与外卖人群高度重合。一线、新一线二线城市用户占超60%，高线城市占据主导地位。

需求增长与场景化营销、品质与品牌话语权、技术驱动与数字化创新是即时零售美妆行业的三大发展趋势。随着需求的不断上升，尤其是应急场景如商旅出行、送礼以及日常补货等方面的增长，即时零售领域渗透率还将迎来跨越式增长。品质优先特征明显，用户更看重平台和品牌。数字化技术提升体验，数据驱动精准营销，为即时零售美妆行业的发展提供了新的动力。

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