【CMOCouncil】2025年聊天商务大书

近日，CMO Council发布了《The Big Book of Chat Commerce 2025: Unlocking A New Customer Engagement Architecture》报告，深入探讨了聊天商务（Chat Commerce）在2025年的发展前景和对客户参与架构的影响。报告指出，随着消费者对便捷、无摩擦体验的需求日益增长，聊天应用已经成为客户服务和交易的新前沿，企业必须适应这一变化，将聊天作为战略资产来提升客户体验和业务成效。这份报告不仅提供了行业数据和案例分析，还为企业如何将聊天商务融入其业务战略提供了清晰的行动计划，是理解未来客户互动趋势的重要资料。

聊天商务：2025年的新兴客户互动架构

在数字化时代，客户的需求和行为模式正在发生翻天覆地的变化。《聊天商务大书2025》揭示了聊天应用如何成为连接客户与企业的桥梁，以及它们如何塑造未来的客户互动。聊天商务不仅仅是一种趋势，它正在重新定义客户体验的标准。

客户现在要求方便、无摩擦的体验。报告中提到，如果让Z世代等待，近40%的人会直接挂断电话，78%的消费者（Z世代高达87%）在被要求安装应用时会放弃交易。这表明，消费者对等待和不必要的步骤的耐心已经消失。聊天应用已经成为人们日常生活的一部分，WhatsApp的月活跃用户超过30亿，而大多数智能手机的使用集中在少数几款应用上，主要用途是聊天和发送消息。

聊天商务的兴起，让企业有机会在客户喜欢的环境下与他们互动。早期采用聊天商务的企业已经看到了实实在在的效果。航空公司通过WhatsApp提供登机牌和升级座位服务，银行通过聊天提供安全服务，零售商则利用聊天消息个性化促销和管理忠诚度计划。这些企业报告称，聊天商务提高了参与度，加快了服务速度，并增加了收入。

聊天商务的经济效益也是显而易见的。它通过减少电话呼入和自动化常见咨询来降低成本，使代理更加高效，同时处理多个聊天。而且，由于实时支持提高了转化率和留存率，收入也得到了增长。报告中的数据显示，与聊天的客户购买的可能性比不聊天的客户高出82%。

聊天商务不仅仅是一种新的参与类别，它正在成为数字参与的核心支柱。像电子商务和应用程序一样，聊天商务值得拥有自己的平台类别。早期采用者正在使用聊天机器人、API、支付和代理AI工具组装解决方案。行业标准将随之而来，精明的企业应该现在就采取行动，引领潮流。

聊天商务的实际应用案例遍及各个行业，展示了它的多功能性和影响力。例如，航空公司使用聊天商务处理从值机到登机牌的一切事务，银行通过聊天提供数字银行服务，包括数字钱包，零售商则通过聊天管理忠诚度计划、订单和个性化交易。这些案例表明，聊天商务不是理论上的，它正在发生，就在客户的口袋里。

聊天商务的经济和商业效益是巨大的。它通过将聊天从单纯的支持渠道转变为创收和节省成本的解决方案，提供了显著的经济优势。主要好处包括降低服务成本、提高代理生产力、增加收入、增强客户终身价值和丰富的数据洞察。

聊天商务显著提高了代理效率和满意度。传统的声音基础客户支持涉及一次处理一个客户，经常回答重复的问题，并管理因等待时间而感到沮丧的客户。聊天环境通过使用AI代理和自动化响应来处理常规查询，允许代理专注于复杂的互动，并同时处理多个聊天。这种转变使得角色变得不那么单调，更具吸引力。

聊天商务不仅仅是节省资金；它积极推动收入。将聊天定位为与传统实体和数字商店渠道并列的销售渠道，使公司能够捕获否则会丢失的销售。许多在线购物者因困惑或犹豫不决而放弃购物车。数字代理在浏览或结账期间主动联系，可以快速解决不确定性，显著提高转化率。

聊天商务增强了客户忠诚度，直接影响客户终身价值。积极的体验，如无需等待的即时服务，提高了品牌认知度。主动消息传递，如银行通过聊天发送欺诈警报，或零售商提供VIP折扣，培养了更深层次的关系。聊天应用，作为亲密和个人的，自然地将企业融入客户的日常生活，增加了互动频率和品牌回忆。

聊天商务数据为战略决策提供了信息，促进了持续的产品和服务改进。这种迭代反馈循环通过解决根本原因降低了成本，并通过与客户需求精确对齐来增加收入。

聊天商务作为客户体验良性循环的强大催化剂，通过在客户旅程中实现更快、更个性化、更方便的互动，促进了整个业务的结果放大。它从提供卓越的客户体验开始，无论是通过快速响应时间、无缝交易还是个性化互动。当客户感到满意时，他们会更频繁地回访，花费更多，并成为倡导者，扩大客户基础并加深参与度。

聊天商务的经济和战略案例涵盖了显著的成本节省、更高的收入潜力、提高的代理生产力、增强的客户忠诚度和有价值的数据洞察。聊天商务将客户互动转变为企业的利润性努力，为客户创造了愉快的体验，为企业投资进一步将聊天作为中心业务渠道提供了令人信服的理由。

成功整合聊天商务需要的不仅仅是技术，它需要在心态、流程和组织结构上进行战略转变。企业必须采用以客户为中心的理念：“无等待，无应用，无摩擦”。这种口号强调消除不必要的延迟和移除障碍，如强制下载应用。客户应该通过异步消息和AI驱动的助手获得即时响应，而不是在队列中等待或完成复杂的表格。

要实现这种心态，企业必须质疑传统的互动策略。不要强迫客户使用专用应用，直接在他们的首选渠道（WhatsApp、SMS、网络聊天）中与他们见面。高德纳研究指出，73%的消费者优先考虑速度和便利性，强调企业不懈地简化体验的必要性。指导原则应该是不断消除摩擦点、等待时间、所需下载或复杂的注册流程，尊重客户的时间。

企业必须从内部、以企业为中心的观点转变为从客户的角度设计体验（“客户内”）。首先，通过聊天消息平台映射客户旅程，确定客户目标，并优化流程以实现无摩擦互动。例如，如果客户自然将购买和支持视为同一次对话的一部分，那么在聊天中统一这些功能，而不是在销售和支持团队之间强制交接。采用适合聊天环境的会话、非正式的语气，利用表情符号、GIF或语音笔记来增强个性化。始终从聊天互动中收集客户反馈，以持续改进和完善体验。

为了支持这一点，围绕共享KPls重新调整内部激励措施，如整体客户满意度或解决率，而不是部门或渠道特定指标。消除内部孤岛和障碍可以使互动更顺畅、更连贯，让客户真正感到被理解和重视。

要充分利用聊天商务，企业必须将聊天从战术附加品提升为核心战略渠道，与电子商务或实体零售相提并论。为聊天计划设定明确、可衡量的目标和KPls，如“通过聊天增加50%的客户支持”或“通过聊天产生X美元收入”。创建一个专门的聊天商务团队，由IT、营销、运营和客户护理等部门的跨职能成员组成，以集中管理和优化基于聊天的举措。投资于强大的、可扩展的企业级聊天商务平台或CPaaS解决方案，能够实现无缝集成、强大的分析和安全的客户端互动。

在品牌推广中突出推广聊天，使其成为与客户互动的核心部分。在广告、网站和客户推广中明确传达通过聊天与企业互动的便利性和可访问性。定期在执行仪表板和讨论中包含与聊天相关的指标，强化聊天的战略重要性。

领导层必须提供一个环境，将失败视为学习的机会。鼓励快速试行新的聊天举措，如基于SMS的重新订购或特定产品的Facebook Messenger机器人，无需繁琐的官僚障碍。采用敏捷原则：推出最小可行体验，快速收集客户反馈，并逐步完善聊天互动。利用聊天记录的即时数据洞察力实时调整互动。鼓励A/B测试，以发现聊天工作流和消息内容的最佳策略。领导层必须提供一个环境，将失败视为学习的机会。明确传达，当洞察力迅速应用于后续迭代时，不成功的试点是有价值的。随着时间的推移，这种方法确保了持续改进，使聊天商务能力与实际客户需求和行为紧密对齐。

通过AI和聊天的自动化显著扩展了可扩展性，但保留人类同理心至关重要。实施不当的机器人会让客户感到沮丧，破坏信任。始终设计聊天体验，使自动化补充而不是取代人类互动。AI代理应该被编程，在查询超出其能力时及时升级到人类代理。为AI配备与品牌一致的个性、友好的语气、适当的幽默，使互动人性化，避免机器人化、非个性化的体验。确保清晰的人类协助路径始终可访问，以安抚客户，让他们永远不会被困在自动化循环中。

培训人类代理，利用丰富的媒体能力（例如，图像、快速回复按钮）使互动感觉直观和个性化。确保所有接触都是相关和价值驱动的，并优先考虑类似人类的互动，以维护信任、忠诚度和长期采用。

聊天渠道独特地提供了全天候可用性，为全球覆盖和响应提供了机会。使用异步消息和AI驱动的聊天机器人，如数字代理，即使在非工作时间也能提供即时响应，确保客户始终获得初步帮助。实施“跟随太阳”的支持模型，利用全球分布的团队或AI代理提供无缝的24/7客户服务。利用多语种能力、AI翻译、本地化AI代理，无需大量物理基础设施投资，就能触及不同的客户群。

选择可扩展的、基于云的聊天解决方案，能够处理促销或病毒式互动带来的突发流量激增。确保持续可访问性，使您的品牌脱颖而出，吸引全球客户，并从全天候消费者互动中获得额外的收入机会。

聊天商务本质上跨越了多个业务功能，营销、销售、客户服务，需要强大的内部协作。建立跨职能团队或聊天商务卓越中心（CoE），包括IT、产品、营销、客户服务和合规部门的成员。这个团队应该协调集成的聊天举措，对齐活动、运营支持和技术能力。CoE内的定期跨部门会议有助于解决冲突的优先事项，并保持消息语气和内容的一致性。调整团队的KPls和激励措施，以支持共享目标，确保战略方向和客户体验结果的统一。

鼓励部门之间透明的数据共享，

以上为节选样张，关注公众号【蝉鸣报告】回复领取PDF完整电子版（无广告）。

【蝉鸣报告】每日更新最新硬核报告，覆盖产业报告、全球化、经济报告、趋势等全领域。