蝉鸣报告（原爱报告知识星球）
SalesDriver近日发布了《B2B信息流广告投放白皮书》，这份报告深入分析了B2B企业在广告投放中面临的挑战，探讨了如何通过优化信息流广告策略来提高广告效率和转化率。报告指出，随着互联网流量全面转向移动端，B2B广告主需要适应新的媒体矩阵和渠道，通过个性化投放和线索培育来降低获客成本。同时，报告还提供了关于如何利用信息流广告进行获客破局的详细策略，包括人群包优化、媒体选择、标签定向等，以及如何通过A/B测试和眼动追踪等技术手段来优化广告创意和落地页。这份报告是B2B营销人员在数字化转型过程中不可多得的参考资料，里面包含了大量的行业数据和实用建议。
在2023年，B2B广告主们正面临着前所未有的挑战和机遇。他们的首要目标是触达更多的公域流量、实现更精确的曝光、获得更高的转化率和ROI。数据显示，64.9%的广告主渴望在公域流量池中触达更多潜在客户，74.8%渴望拥有更精准的人群定位与广告曝光，63.9%期待更多的流量转化为品牌新客户，而78.6%的广告主想要从多方面优化/提高投放ROI。
互联网流量已经全面转向移动端，我国网民使用手机上网的比例达到了99.8%，12亿用户每月高强度使用移动互联网，单个用户月均移动互联网使用时长高达177.3小时，使用次数达到2633次。然而，搜索引擎端流量下降，更多搜索开始发生在移动端，百度流量经历两次大幅下降，而APP内搜索用户不断增长，用户逐渐开始习惯在移动端“边看边搜”。
全球范围内，B2B企业也在加大社交媒体广告投入，社交媒体广告占比全年营销预算的10.10%。在中国，社交平台和视频类平台成为广告主的新宠，2022年电商平台市场份额达到38.12%，视频类平台广告收入市场份额持续增长，达到23.03%，而搜索类平台市场份额占9.60%。
广告重心转移的同时，受疫情等影响，企业投放预算也在下降。2022年，互联网广告行业受经济下行的影响较大，实现广告收入5088亿元，同比下降6.38%，是中国互联网广告市场发展市场规模近七年首次出现负增长。
B2B企业常用获客渠道成本进一步增长。搜索引擎获客成本进一步提升，邮件/短信打开率低、电话沟通接通率低、百度竞价成本高、内容创作难度大等因素，使得B2B企业获客成本进一步增加。Marketer表示过去一年他们的CAC（获客成本）有所增加的占48.9%，而将社交媒体列为获客成本最低的渠道的占59.8%。
现有投放渠道的到达率、有效率、转化率持续走低。网络营销核心资源竞争激烈，百度搜索广告较2018年相比平均消费额增长200%，但是点击率、转化率不增反降，营销ROI也低得可怜。
B2B企业广告投放面临的困境与挑战是传统投放平台诸如搜索引擎、垂媒等渠道已渐显颓势，短视频等社交媒体及移动端平台成为主流投放渠道，B2B企业在广告投放中的思路与策略应予以改变，寻求更有效的投放渠道和投放方式，提高转化效率。
顺应流量趋势，调整优化B2B企业的获客媒体矩阵/渠道变得至关重要。公域媒体矩阵包括搜索引擎、垂直媒体、媒体大号、社交媒体、视频媒体和信息流广告，而私域触达渠道包括EDM、短信、电话营销和企业微信。优化投放，提高投放个性化程度，降低获客成本，根据用户偏好选择媒体平台，根据用户标签制定触达计划，以实现个性的用户触达。
加强获客后线索持续培育，提高线索到商机的转化率。计划多渠道触达，销售线索评估，线索派发，线索孵化，线索转化，ROI分析，潜客孵化，SQL线索转化，Deal。
B2B企业多数已在多个平台尝试过信息流广告，包括社交类、视频类、信息类平台。B2B企业的信息流广告当前基于内容及标签投放，投放策略选择平台触达，应用场景包括活动邀请、挖掘公域流量中可能的潜客、实现品牌曝光、资料下载、提升内容可产出的价值、挖掘公域流量中可能的潜客、实现品牌宣传、更大范围的品牌曝光、为官网/官微/官方自媒体账号引流、挖掘公域流量中可能的潜客、匹配平台标签、用户属性标签、内容兴趣标签、行为意向标签、提高活动声量。
B2B信息流广告存在的挑战与问题是现有模式下，触达不精准、流量转化低、线索成本高成为了B2B信息流的最大挑战与问题。触达不精准，现有平台标签分类偏向C端，B2B企业难以利用标签实现准确触达；流量转化低，内容个性化程度差，被曝光流量注册转化意愿低；线索成本高，注册转化数据质量参差不齐，后期跟进难度大，线索转化成本高，平台赔付难获取。
B2B信息流广告投放优化方向包括人群包优化、策略优化、计划优化、过程优化。根据目标客户规模选择合适的信息流广告策略，目标用户包括小型企业客户、中型企业客户、大型企业客户，投放目标包括品牌曝光、获取商机、已有潜客孵化、指定客户品牌认知、指定客户孵化，优化策略包括信息流标签定向、LBS定向投放、标签+LBS定向投放、基于上传人群包的精准定向投放。
根据媒体人群特点选择合适的媒体优化人群，不同人群的阅读兴趣不同，需要选择不同的信息流媒体触达。根据投放目标选择合适的媒体优化人群，根据投放内容、投放目标、转化方式、定向方式选择多个媒体组合投放。根据信息流平台可定向维度选择合适的媒体优化人群，除常规人群标签定向及LBS定向，部分信息流平台还提供更多可定向维度，包括话题包定向、指定账号定向、社群定向。
根据投放目标推测属性、兴趣、意向标签进行人群包优化，属性标签包括年龄、性别、收入、地域、学历、职业属性、生活方式等，兴趣标签包括培训兴趣、内容兴趣、购买兴趣、话题兴趣等，意向标签包括职业意向、培训意向、采购意向、服务查询意向等。LBS可以帮助企业触达指定位置周边的信息流平台用户，LBS可以进行地图精准打点，从而实现部分场景的目标用户触达。
目标为大型制造业客户使用LBS定向优化人群，大型制造企业通常拥有大型工厂，可通过LBS实现厂区全触达。目标行业近期有大型展会使用LBS优化人群，大型展会所在的会场/酒店通常可用近期到访定位展会对应的行业人群。目标人群为专业高校师生使用LBS定向优化人群，基于大型专业高校可定位校园内所有平台用户进行人群包定向。目标人群行业拥有产业孵化园区可使用LBS定向优化人群，部分行业，尤其是专精特新，通常在每个城市拥有集中的产业孵化园区可以用于人群定向。
人群包定向精准锁定目标客户投放，人群包定向可保障对指定数据的90%+到达，100%+曝光，并且具备更高转化率。定向信息流如何帮助某人力资源软件供应商精准触达指定大客户，该企业在SEM、信息流广告、垂直媒体内均有大量投放，但始终难以指定企业的大客户。人群包定向投放，高覆盖、高到达、高个性化、高转化。人群包定向信息流支持多重B2B营销场景，部分替代SEM、信息流广告优化、沉淀线索孵化、ABM、品牌/大活动传播、白皮书下载、促销。
人群包定投如何支持沉淀线索孵化场景，98%的MQLs依然不能转化为订单，有效培育潜客，能增加50%的可跟进的销售线索，并降低33%成本。某SaaS平台供应商通过定向信息流进行积累客户定投，挖掘积累用户需求，该企业整理近20万积累客户数据，并进行分组加密，制作多个加密人群包，上传至广告后台。通过定向信息流，该企业在2个月内完成了对积累客户的多轮次触达，引导1000+的定向客户实现了二次注册，成功挖掘积累用户需求。
人群包定投如何支持ABM，92%的企业认识到ABM价值甚至称其为B2B营销必备，71%的B2B企业对ABM感兴趣，正在对其进行测试或已经在使用。某B端商用硬件618通过定向信息流广告进行ABM营销，完成高额成交，使用大数据动态全网抓取（全网有招聘需求及新成立企业数据）+SD自有联系人数据，锁定100万目标客户，使用微信朋友圈定向广告，对指定客户进行精准触达，通过自动打分模型筛选出高价值用户进行电话跟进，活动期间共产出1600+成交客户。后期在促销季、双十一、年终促销活动中运用该方法，持续获得新订单。
投放计划优化-非定向投放进行计划细分实现个性化投放，非定向投放依据人群标签进行细分，并基于此进行内容细分，基于人群内容两维度进行广告计划细分。投放计划优化-大批量定向数据包投放基于数据/内容两维度规划广告计划，大批量数据依据数据特点进行数据细分，并基于此进行内容细分，基于数据内容两维度进行广告计划细分。投放计划优化-小批量数据包定向投放基于内容/数据两维规划广告计划，梳理内容画布，确定内容细分维度，根据内容细分维度进行数据细分，基于内容/数据两维度进行广告计划。
广告创意优化-图片、标题、描述、标签共同传递广告价值，应用4U标准进行撰写，可以有效提高广告创意的带来的效果。广告创意优化-词频语义优化让创意有的放矢，广告创意可以应用词频语义及眼动追踪优化来为创意撰写提供依据。广告创意优化-图片、标题、描述、标签共同传递广告价值。某工业制造零件生产商通过A/B测试优化投放，使线索成本降低50
以上为节选样张，关注公众号【蝉鸣报告】回复领取PDF完整电子版（无广告）。
【蝉鸣报告】每日更新最新硬核报告，覆盖产业报告、全球化、经济报告、趋势等全领域。
