【eTOC】2023年东南亚电商市场白皮书(英文版)

近日，eTOC GmbH发布了《2023年东南亚电商市场白皮书》，这份全面的报告深入剖析了东南亚电商市场的增长驱动因素、市场现状、面临的挑战以及品牌如何利用市场机遇。报告指出，东南亚电商市场的增长得益于人口红利、数字化转型加速、政府推动的外资投资以及疫情后的电商消费趋势。同时，报告还探讨了如何通过渠道扩张、产品组合和营销策略等手段进入电商市场，并提供了实用的建议，帮助品牌在这一充满活力且快速发展的市场中取得成功。这份报告是品牌和企业了解东南亚电商市场动态、制定相应市场策略的宝贵资源。

东南亚电商市场的蓬勃发展正吸引着全球的目光。随着互联网的普及和移动设备的广泛使用，这一地区的电商市场呈现出爆炸性的增长。这份《2023年东南亚电商市场白皮书》为我们揭开了东南亚电商市场的神秘面纱，提供了深入的分析和实用的建议。

首先，东南亚的人口红利为电商市场的发展提供了坚实的基础。该地区拥有超过6.5亿的人口，其中大部分是年轻人，他们构成了一个庞大的消费市场。特别是，东南亚的劳动年龄人口比例高达60%以上，预计到2030年，劳动力人口将增长2300万。随着中产阶级的壮大和城市化进程的加快，消费升级成为推动电商市场增长的关键因素。

数字转型的加速也是东南亚电商市场增长的重要驱动力。互联网普及率的提高和移动设备的广泛使用，使得越来越多的人开始通过在线平台进行购物。东南亚的互联网用户数量在2021年达到了4.4亿，预计在2022年互联网用户增长率最高的是印尼和泰国。移动电商的采用率也在上升，印尼、泰国和菲律宾在移动电商使用上超过了中国。

外国投资的增加为东南亚电商市场注入了新的活力。2021年，尽管受到疫情的影响，东南亚互联网经济的投资额仍创下历史新高，达到了26.7亿美元。新加坡和印尼是吸引投资最多的两个国家，越南、印尼和菲律宾则在长期内吸引了更多的投资者。

中国的电商市场对东南亚产生了早期影响，加速了该行业的革命。中国科技巨头在东南亚数字经济的早期投资，带来了先进的技术和经验，使得东南亚成为电商增长和发展的理想之地。

COVID-19大流行对电商行业产生了重大影响。封锁、隔离和其他缓解措施使得数字购物成为许多消费者的必要选择，加强了已经增长的电商趋势。在2019-2022年的短短三年内，数字经济规模翻了一番，电商在所有行业中占据了63%的市场份额。

东南亚电商市场的动态景观中，Shopee、Lazada和Tokopedia是关键的市场参与者。这些在线市场销售各种商品，类似于亚马逊模式。它们占据了东南亚在线零售销售的很大一部分，预计2021年将达到710亿美元。

社交电商在电商景观中变得越来越重要，尤其是在东南亚，它特别强大，泰国、越南和印尼是顶级市场。我们谈论的社交电商包括以下三种类型：会话商务、直播购物体验以及新兴的团购/社区购买社交电商初创企业。

COVID之后，电商趋势发生了变化。电子产品、时尚和婴儿产品一直是高需求产品，而由于COVID-19大流行，F&B行业经历了显著的增长。价格和配送是影响购买决策的关键因素，其次是客户评价。便利性在东南亚消费者的在线购物体验中起着至关重要的作用，63%的消费者愿意为当天或次日送达支付额外费用。

东南亚消费者的购买旅程在社交媒体和电商之间迂回，特别是在发现和评估阶段。电子商务平台和社交媒体视频是在线发现的主要来源。社交媒体和消息应用在评估阶段至关重要，占43%的份额，是数字购物者的基本媒介。

东南亚电商市场的挑战仍然存在，物流问题、复杂的支付方式和文化多样性，这些都与我们可能习惯的情况不同。东南亚的复杂和分散的地理环境为电商公司带来了重大挑战。为了解决这些挑战，大型电商平台开始建立自己的仓库和物流部门，以确保最后一英里的配送。不同的配送方式，如点击取货，也在该地区变得越来越受欢迎，以克服地形的复杂性。

与中国市场不同，东南亚的支付方式因不同货币和经济发展而异。新加坡（75%）和印尼（34%）的消费者更喜欢信用卡/借记卡，而马来西亚（50%）和泰国（29%）的消费者更喜欢银行转账。货到付款在该地区很受欢迎，越南（52%）、泰国（20%）和印尼（15%）是主要用户。然而，移动支付在这些国家正在增长，当地支付解决方案提供商如Grab、Airpay、true money和Bukalapak提供数字支付服务。

东南亚是一个文化和种族多样化的地区，不同种族群体说着数百种语言。印尼贡献了总数的一半以上，有800多种语言被使用，其次是菲律宾有187种语言，马来西亚有137种。该地区有超过350个少数民族，许多人继续为他们的传统习俗、舞蹈和服装感到自豪。在宗教方面，佛教在越南和泰国占主导地位，而伊斯兰教是印尼和马来西亚的主要宗教，菲律宾主要是天主教。

此外，该地区的收入水平也各不相同。新加坡是唯一一个高收入的发达国家，拥有更成熟和富裕的消费者基础。马来西亚和泰国属于中高收入群体，而印尼、越南和菲律宾则是相对较低收入的地区。东南亚的多语言、多宗教和多文化差异以及经济发展的不平衡对品牌的本地化运营策略提出了更高的要求（产品组合、客户服务等），因为没有一种适用于整个地区的策略。

进入东南亚电商市场的策略包括渠道扩展、产品组合和营销策略。在线零售依赖于市场平台，市场平台在东南亚电商行业中扮演着关键角色，为各种规模的企业提供平台，让它们能够向广泛的客户群销售产品。这些平台本质上是数字市场，卖家可以列出他们的产品，顾客可以在线浏览和购买。

品牌需要了解东南亚每个主要市场平台的以下要素：平台定位和消费者基础、商业模式、跨境与国内业务、物流和费用。例如，Shopee Mall和Lazada Mall是国际品牌在东南亚推出产品的热门选择，但品牌在选择使用哪些渠道时，需要考虑自己的具体情况，如其类别的大小、目标受众、价格范围和业务类型。

尽管东南亚的在线销售目前只占零售行业的7%，但线下零售仍然很重要。购物中心在该地区相对较新，但它们迅速成为关键的娱乐活动，特别是随着越来越多的人搬到城市地区。随着COVID限制的放宽，线下零售可能会继续保持突出地位。

东南亚消费者的产品组合选择需要根据不同市场进行选择。东南亚国家地理分散，宗教多样性明显。不同的民族群体和宗教信仰影响人们的消费偏好。这要求电商团队更加谨慎和敏感地对待当地的文化差异和消费者禁忌。例如，泰国最受欢迎的类别是服装，其次是个人护理（39.4%）、化妆品（36.8%）和电子产品（30.0%）。新加坡的前三个类别是旅游（64%）、服装（57%）和娱乐产品（48%）。马来西亚特别受欢迎的是时尚、美容和玩具，增长率高达18%至23%。越南最畅销的产品是母婴产品，如配方奶粉、尿布和婴儿车。印尼作为东南亚最大的跨境市场，母婴产品、时尚配饰、手表、家居装饰品、女包和手机配件都很受欢迎。

在东南亚市场开发产品时，根据用户反馈开发产品是成功的关键。由于该地区独特的气候和文化，创造了一套独特的消费者偏好，必须考虑这些偏好。事实证明，针对东南亚消费者特定需求和愿望的本地化产品在吸引当地客户的注意力和忠诚度方面更为有效。

东南亚消费者对社交媒体，尤其是Instagram、Facebook和TikTok的影响很大。2020年，有4.8273亿东南亚人是活跃的社交媒体用户。所有东南亚国家的社交媒体渗透率超过70%。在马来西亚，这个数字达到了91.7%，其次是泰国的87.2%和菲律宾的82.4%。社交媒体用户也很年轻。99.6%的16至24岁的东南亚互联网用户每月都使用社交媒体，这使得它成为这一人群的头号在线活动——甚至超过了使用搜索引擎。

社交媒体广告和横幅广告占据了广告支出的大部分。Facebook和Instagram在东南亚社交媒体用户中很受欢迎，而Tiktok和Telegram（本地）也开始受到关注。东南亚人更愿意相信纳米影响者的产品推荐。纳米影响者：46%的东南亚客户更喜欢纳米影响者的产品推荐。名人：20%的东南亚客户会购买名人的产品推荐。宏观影响者：17%的东南亚人信任宏观影响者的产品推荐。微观影响者：15%的东南亚人希望根据微观影响者的推荐购买产品。

在疫情期间，印尼电商出现了爆炸性增长。然而，一些主要依赖线下销售的品牌发现自己与市场脱节。为了适应和数字化转型，一家公司将“All in TikTok”作为其首要战略，并将他们的传统销售方法转变为TikTok for Business的全周期营销策略。目标受众是20多岁的女性，她们更愿意追求自己的职业生涯并独立生活。目标是扩大在线影响力，建立品牌知名度并增加销售。营销策略包括#WouldYouLoveYou TikTok挑战和与TikTok影响者合作（品牌在正式推出前征求影响者的意见并改进产品）。测量包括总视频观看次数：55,142,476，总参与度：327,642，GMV增长：+125%。

VIVO是一家中国智能手机品牌。它在Instagram上进行了影响者营销。目标受众是对音乐和摄影感兴趣、并将智能手机融入日常生活的新加坡年轻成年人。目标是推出新产品X50（以音乐和摄影为特色）并增加社交媒体上的参与度。营销策略是以Instagram为主要渠道，在整个活动的几个阶段中开发了60个独特的帖子，每位影响者分享独特的内容。测量包括总覆盖范围：350,000，参与率超过了目标的250%，27,500个赞，1,500条评论和23,000个故事观看。

这篇文章的灵感来自于《2023年东南亚电商市场白皮书》。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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