【点点数据】2024年上半年中国短剧出海市场洞察报告

近日，【点点数据】发布了《2024年上半年中国短剧出海市场洞察报告》，这份报告深入分析了中国短剧在海外市场的发展现状、竞争格局以及未来趋势。报告指出，中国短剧出海市场机遇与挑战并存，竞争激烈但增长迅速，美国和东南亚市场成为中国短剧海外收入和下载量的主要贡献地。报告中还详细分析了头部短剧平台的市场表现，以及新兴市场的潜力和全球化趋势，提供了对短剧出海行业全面而深刻的洞察。这份报告是了解中国短剧在全球市场表现的宝贵资料，对于行业从业者和投资者来说，其中包含了丰富的市场数据和战略分析，具有重要的参考价值。

中国短剧出海市场正迎来前所未有的发展机遇。2024年上半年，出海短剧总流水已突破23亿美元，预计全年将达到40亿美元。这一数字背后，是美国作为中国出海短剧海外收入的主要贡献国，占比超50%；东南亚则为下载量的核心贡献市场。短剧的快速出海，规模持续走高，显示出这一市场的庞大潜力和激烈竞争。

在这场竞争中，DramaBox、ReelShort、ShortMax三家平台表现突出，贡献了整体出海短剧市场8成以上的下载量和营收额。ReelShort注重品牌力，侧重发力本土剧；DramaBox则以译制剧起家，背靠点众IP矩阵抢占市场份额。尽管市场仍为蓝海，但头部出海短剧平台之间的竞争已经十分激烈。

买量竞争同样白热化。Meta系渠道成为首选，80%以上的素材投放集中于此，而TikTok渠道正在迅速崛起，市场份额在10~15%左右。头部出海短剧平台正以“5~6000条/周”的速度向海外投放素材，出海短剧买量投放已进入“军备竞赛”阶段。

新兴市场的潜力同样不容忽视。美国和东南亚虽然仍是核心市场，但日韩等市场的崛起已不容忽视。部分出海短剧App在日韩的收入贡献额已接近20%；欧洲的德国、法国也已进入部分头部海外短剧平台收入贡献国Top5。全球化将是出海短剧下一轮发力，与其他平台拉开差距的关键。

短剧出海的发展历程显示，2022年国内短剧市场爆发，海外市场开始萌芽。2023年，多平台上线、快速扩张，海外用户对快节奏的短剧内容接受度高，大量IP持有方开始出海。2024年，市场关注内容、注重营销，优秀剧本在海外一本难求，部分平台开始尝试男频、综合向短剧内容。

规模迅速走高的同时，新兴市场的空间巨大。未来3~5年，短剧出海有望实现倍数级增长，仍处前期扩张阶段。从月份来看，2024年1~3月为行业流水迅速走高的关键年份，大量平台于此阶段开始探索北美、欧洲、日韩等市场，较高的人均ARPU为平台带来收入的提升。

产业链方面，头部平台跑步进场，玩家数量攀升。上游剧本供应逐步稀缺，下游营销平台重要性愈发凸显。IP持有方和独立剧本工作室为当下主流，新平台2024年迅速涌现，围绕细分市场、细分赛道。出海短剧同样受到地方影视、版权局等主体的监管，各地方审查主体与标准不同，出海企业需充分调研本地偏好。

竞争格局中，头部先发优势显著，腰部平台依托爆款剧拉高收入。DramaBox、ReelShort、ShortMax为当下三强，贡献下载量及营收额占到整体出海短剧市场的8成以上。其中，ReelShort作为首批玩家，早期便出海北美、东南亚等各国，当下美国市场为其收入贡献超6成；DramaBox初期出海策略相同，后期凭借着于日本等市场的布局快速超车，当下下载量/收入均位于行业首位；ShortMax相对出海时间较晚，但背靠国内短剧资源、和主攻东南亚及日韩的打法使其迈入增长通道，2024年上半年迅速扩张，当下已成为出海短剧排名第三的平台。

平台对比显示，多数发力译制剧，剧集储备/覆盖品类领先。从剧集总数、覆盖类别来看，头部平台整体呈现“两极分化”的态势。DramaBox、GoodShort等平台持有大量IP及国产短剧，剧集总数多且覆盖类别丰富，快速翻译并出海抢占市场份额；而ShortMax、KalosTV等平台则倾向本土制作，虽剧集及品类数量较少，但内容本地化程度更高，其旗下爆款短剧更容易吸引并留存用户，平台变现能力较强。整体来看，“从译制剧到本土化”已成为头部短剧平台当下出海的核心策略，剧集总数覆盖量已不再是头部平台的竞争要点，精品爆款剧将更能够塑造平台优势、提升行业影响力。

商业模式方面，单集付费为主、订阅为辅。头部平台模式日趋多样化，分成比例、市场选择等影响变现方式。海外平台多选择将剧集标以“9.9、4.9美元”的单价，通过首次购买的方式逐步培养用户观看习惯，多数平台最低价位的单次购买销量能够占到整体的3成以上。未来，短剧出海的市场选择将进一步多样化，诸如对中东、日本等市场的探索将加快，短剧平台商业模式的侧重也将有所调整。广告植入将被更多平台选择，免费短剧将成为行业重要的组成部分。

买量投放力度加大、渠道集中。约80%素材投放于Meta，本土剧对初期投放表现要求更高。渠道选择是国内企业出海布局的关键课题，海外渠道较为单一且头部平台分成比例高，如何正确分配Google Ads、Meta Ads预算、把握投放节奏，为出海宣发关键。未来，短剧平台于TikTok的投放比例会大幅增加，同时如Kwai等于拉美市场同样具备较强的传播能力，投放渠道将进一步多样化。

用户价值回归理性，稳定于2.3美元上下。用户量级走高ARPMAU波动下行，头部平台变现水平亟待提升。短剧出海于近一年迅速发展，部分头部平台扩张东南亚、日韩等市场完成初期用户积累，诸如ReelShort等累计用户下载量已接近6,000万，活跃用户数同步走高，单一用户下载被逐步摊平。但诸如Kalos、Sereal等新兴平台ARPMAU仍较高、部分月度达5美元以上，其当下收入超70%来自美国，较高的付费意愿拉高其数值。未来，随着短剧向欧美、中东等地区出海步伐进一步加快，预计行业ARPMAU将有所提升，头部平台背靠内容优势指标有望实现稳步增长。

ReelShort作为首波出海的短剧巨头，2022年出海布局，背靠中文在线、IP储备丰富。下载量达到800.75万次，收入达到1480.42万美元，DAU为26.4万人，MAU为346.7万人。ReelShort是中文在线旗下子公司——Crazy Maple Studio(枫叶互动)于2022年8月推出的短剧App，内容类型丰富，以虐恋、狼人、黑帮为主，平台短剧数量已超百部，本地自制/合作剧占比更高。ReelShort于近一年时间内版本更新超过18次，围绕bug处理及新剧添加；综合评分为4分，1分占比达14%，略有增加。

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