【魔镜洞察】2024年海外美妆白皮书

近日，魔镜洞察发布了《2024海外美妆白皮书》，这份报告深入分析了全球美妆行业的市场概况、发展趋势以及中国品牌出海的现状和挑战。报告指出，尽管全球零售电商市场因疫情面临挑战，跨境B2C电商仍展现出强劲增长潜力，预计2030年全球跨境B2C电商市场规模将达到7.9万亿美元。报告中还提到，中国电商市场增速放缓，而东南亚等新兴市场展现出显著的增长潜力，为中国品牌出海提供了新的机遇。这份报告中包含了丰富的市场数据、品牌案例分析以及出海策略建议，对于理解全球美妆行业动态和指导企业国际化战略具有重要参考价值。

在全球零售电商市场规模逐年增长的背景下，2024年海外美妆行业呈现出了新的发展趋势和机遇。尽管受到疫情的影响，全球零售电商市场的复合年增长率有所下降，但跨境电商B2C市场仍然展现出强劲的增长潜力，预计到2030年市场规模将达到7.9万亿美元。这一增长不仅得益于科技进步、消费者购物习惯的转变、物流优化，还得益于进出口贸易政策的支持。

科技的普及和移动设备的广泛使用，让消费者随时随地购物成为可能，特别是在新兴市场，移动端购物成为电商发展的主要驱动力。物流基础设施的升级降低了运输成本，提高了配送效率，使得更多商家能够为消费者提供快速的配送服务。然而，跨境电商的发展也面临着政策差异、网络安全风险、物流成本和配送效率问题，以及文化差异和市场本地化等挑战。

中国电商市场虽然占据主要销售份额，但增速放缓，而东南亚等新兴市场展现出显著的增长潜力。中国品牌正通过多元化的战略走出国门，电商渠道成为关键一环。线上美妆规模方面，海外市场稳中向上，而国内市场增长乏力，主要依赖S级大促。2023年，国内淘系、京东、抖音平台美妆销售额达6297亿元，销量达65亿件，而海外市场中亚马逊平台市场体量最大，累计销售额1878亿元，占海外电商平台77%。

东南亚市场增速最高，Shopee目前为主要销售渠道。东南亚市场上半年成交177亿元，以74%的速度增长中；Lazada体量虽小，同样增长24%，整个东南亚市场上半年增长63%。美国在亚马逊平台占比高达72%，东南亚六国在Shopee和Lazada平台各有侧重，印尼和越南重点销售集中在Shopee，菲律宾和泰国则在Lazada平台表现较好。

全球美妆规模超3000亿美元，防晒产品迎来风口期。护肤品类是最大也是增长最为稳定的细分赛道，香氛和彩妆将迎来复苏。随着整体护肤意识的提升，光照损伤和全年防晒概念的普及，防晒产品种类不断扩大，防晒用品已经迎来了发展风口期。

在海外美妆市场，东南亚六国的Shopee平台快速发展，印尼和越南占比东南亚市场60%份额。价格段分布方面，除新加坡外各国行业均价在20元左右。品牌竞争格局中，新加坡、马来西亚、印尼市场集中度高，国货出海品牌表现不俗。各国热销国产商品中，面部彩妆受欢迎，防晒产品潜力大。

东南亚市场的年轻人口基数庞大，消费力旺盛，对新鲜事物充满好奇，热带气候使得护肤与防晒需求尤为突出。电子商务的快速发展，为美妆产品的普及与创新提供了舞台。新加坡、马来西亚、印尼市场集中度高，国货美妆表现优异，Skintific位列三国行业TOP 10。消费者需求各异，品牌前期处于以价换量阶段，整体行业均价远低于成熟国家。东南亚人热爱色彩，无论是鲜艳的口红、还是多彩的眼影，都能在这里找到市场，展现了人们对个性表达的追求；其次强烈的紫外线照射使得防晒产品成为日常必需。

中国美妆品牌出海现状表现为品牌数量不断增加，产品线更加多样化，品牌形象本土化&国际化，性价比高，市场反响良好。中国美妆出海优势在于价格竞争力强，文化、肤色以及消费习惯与中国相近，产品需求差异较小，以及“一带一路”倡议提供的商贸环境。

美国亚马逊平台美妆市场品牌相对较分散，各品牌份额均处于2%以下。TOP 10品牌多为欧美开价品牌，除露得清、Beetles Gel Polish以外，其他品牌销售额呈现良好增长态势，美宝莲同比增速达807%，市场份额大幅提升。品牌主要热销护肤品为乳液面霜&精华，彩妆产品为睫毛膏、高光，口红等；Beetles Gel Polish主售指甲油和美甲产品。

日本市场预计规模为320.5亿美元，护肤品是美容市场的主导品类，香水的线上市场占有率明显高于国内，达17%。头部品牌基本为国际品牌，消费者会在一线品牌选购香水用品、口红、粉底液等价格高、品质好的产品；对于护肤品而言，均价100-150的Generic (日本)、VT COSMETICS(韩国)、Nile、LULULUN(日本)、キュレル几个日韩品牌大众选择较多。

这篇文章的灵感来源于《2024海外美妆白皮书》。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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