【DataEye研究院】2024游戏出海买量数据洞察

近日，DataEye研究院发布了《2024游戏出海买量数据洞察》报告。该报告深入分析了2024年1-11月全球游戏市场的买量数据，揭示了海外游戏投放趋势、大陆游戏出海动态以及未来增长点的研判。报告指出，尽管全球移动游戏市场投放产品数总量达到饱和，但仍有新兴市场和创新玩法的增长机会。报告内容丰富，涵盖了游戏投放数量、素材数、市场变化、玩法分类等多个维度，为游戏出海企业提供了宝贵的数据洞察和策略参考。

2024年的游戏出海市场，正经历着前所未有的变革。在全球范围内，手游市场的竞争愈发激烈，买量成本不断上升，市场趋向饱和。数据显示，1月至11月全球在投的手游数逐月递减，从1月份的5.5万款跌至11月份的4.9万款，同比去年增速也出现下滑。这一趋势反映了海外市场投放产品数的总量已达到新的饱和度。

在素材投放方面，情况则有所不同。下半年开始，全球市场在投的素材数增长明显，11月份的投放素材量突破211万组，相比1月份增长了22.2%。这表明，尽管投放产品减少，但厂商更聚焦于对已有产品的买量投入，以及对新型创意素材的尝试。

美国和新兴市场成为投放热门，但TOP市场同比多为负增长。美国以超过6.9万款的投放产品数位居全球第一大买量市场，其次是巴西市场。然而，全球各大市场的投放游戏数相比去年同期均有所下滑，菲律宾市场跌幅达到26.1%。这背后是全球买量成本的不断上升，许多市场的买量规则和玩法都在重新洗牌。

在游戏玩法分类上，RPG和策略类游戏持续增长，而博彩类投放数同比骤减33%。超休闲游戏虽占全球买量品类绝对主导地位，但同比去年增长下滑7%。这一变化提示我们，市场对于游戏类型的偏好正在发生微妙的转变。

大陆出海手游在1月至11月间呈现“跌涨跌”的态势，同比去年增速下滑。尽管如此，大陆出海手游的素材数却逐月增长，从1月份的43万组增加到了10月份的62万组。这一现象说明，出海厂商在买量赛道上的竞争愈发激烈，尤其是在东亚、欧美市场的畅销榜前列产品中，重买量策略的游戏占据了不少位置。

在变现类型上，混合变现的出海游戏数占比上涨3%，而IAA下滑，IAP略微下滑。这反映出小游戏市场验证过的混合变现玩法原型，被大量借鉴、搬运到海外的趋势。

出海素材中，视频与图片的比例稳定在8:2的水平，而轮播和可玩广告素材基数虽低，但增长翻倍。这一数据揭示了素材类型的投放趋势和市场接受度。

美国和繁中市场仍是热投市场，泰国跻身前五。这表明成熟市场尤其是回本周期快的市场更受广告主青睐。出海T1市场更精细化运营，针对区域而非国家/地区，但效果并非及时反馈。

在出海游戏数增长与下滑市场中，欧洲出海游戏增量居前，而白俄罗斯、印度、非洲大跌。这一现象与国产手机渗透率提升、欧洲从游戏机转向手游的浪潮有关。

在游戏玩法分类上，角色扮演、超休闲、消除类游戏在出海中仍保持增长，而派对、赛车、桌游、消除高增。这显示了中国游戏参考国内火热玩法，以及海外相对空缺的潜力赛道尝试出海的趋势。

在素材玩法分类上，益智、超休闲、策略增速最高，而博彩增速最低。这一趋势反映了市场对不同游戏类型的素材需求变化。

在RPG游戏中，MMO、卡牌、放置增量居多，换皮仍有生存空间。这主要反映出数值、换皮MMO、卡牌在出海浪潮中仍有买量投放生存空间。

在游戏题材分类上，现代、魔幻、二次元稳增，而科幻、三国、武侠仙侠高增。女性向题材受《恋与深空》《代号鸢》的强势影响，参投下滑8%；音乐题材下滑16.9%。

在素材题材分类上，末日、三国、战争增速最高，女性、科幻跌幅最大。这一数据揭示了市场对不同题材素材的偏好变化。

海外市场趋势显示，全球移动游戏市场正处于过渡到新阶段的过程。后苹果ATT政策时代，买量的难度和用户成本的上升为新产品的成功提出更多考验。品类进化方面，传统的超休闲和中核游戏都逐渐在往混合休闲游戏转型。海外移动用户游戏习惯的更迭，疫情后欧美用户明显减少了在游戏上的花费，而新兴市场也在这几年被证明了仍处于“看上去比实际美好”的初期阶段。相反是东亚市场的用户仍保持着稳定的游戏习惯。

出海下半场的三大历史性转折区分了出海上下半场。从过往的中重度为主要机会，转向当下以中轻度为新机会；从全面出海寻找增量，转向淘汰赛，摸索新打法；从买量投放+社媒+品牌为主，转向聚焦买量的策略。在获量和运营方面，厂商追求全球获量、素材通投，故意将素材做成角色哑剧小故事，或者撬动底层人性类素材，以此突破各市场区域文化的隔阂。头部大厂追求发行、运营精细化，深耕本地化是一种信念，但不一定能快速看到回报。

重重挑战下，海外仍有足够的市场空间留待出海厂商探索。国内小游戏浪潮反攻全球，许多小游戏已经在亚洲市场获得了同样的成功。海外游戏品类发展步伐放缓，创新玩法有机会吃下更多用户。买量市场挑战不少，但创意永不枯竭。出色的买量素材创意是在当下市场环境中“性价比”最高的获量手段，这方面仍值得加大投入研究。

这篇文章的灵感来自于《2024游戏出海买量数据洞察》报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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