【易车研究院】海外车企的品牌力还能透支几天-购车决策洞察报告之品牌篇(2025版)

近日，腾易研究院发布了《海外车企的品牌力还能透支几天-购车决策洞察报告之品牌篇（2025版）》。这份报告深入分析了海外车企在中国车市中品牌力的演变趋势，以及它们如何应对中国消费者购车决策中品牌诉求的变化。报告指出，海外车企的品牌忠诚度和净推荐率等关键指标正在下滑，而中国品牌则在这些方面取得了显著进步，对海外车企构成了挑战。报告中还探讨了海外车企在电气化和智能化方面与中国车企的差距，并预测了未来几年海外车企在中国市场的潜在表现。这份报告为车企、经销商和投资者提供了宝贵的市场洞察和策略建议，是理解中国车市动态和品牌竞争格局的重要资料。

在汽车行业，品牌的力量一直不容小觑。海外车企曾凭借强大的品牌力在中国市场上占据优势，但近年来，这一优势正受到前所未有的挑战。《海外车企的品牌力还能透支几天-购车决策洞察报告之品牌篇（2025版）》深入剖析了这一现象，揭示了海外车企品牌力的透支风险。

报告指出，中国购车用户对品牌的重视程度一直很高，2024年品牌诉求高达68.35%。然而，海外品牌的忠诚度和净推荐率等关键指标却出现大幅下滑，这对品牌力构成了严重威胁。例如，2019年中国品牌用户忠诚度不足10%，而到了2023年，中国品牌忠诚度一举超越海外品牌，达到25%左右，海外品牌则加速下滑。

海外车企在华销量也遭遇重挫。2017-2024年，海外车企在华终端销量由1500万辆跌至1000万辆，市占率从60-70%跌至40%多点。这种“量价齐跌”的现象，透露出海外车企面临的挑战远非短期问题，而是可能已病入膏肓。

海外车企的困境，与中国车市用户结构和需求的演变趋势密切相关。报告中提到，中国车市正加速中年化、女性化、中产化和存量化，催生出节能大车、代步小车、高端品牌和便利经济服务网点等新需求。但海外车企的产品与服务理念仍停留在过去，未能跟上这些新趋势，导致品牌力被透支。

例如，中国车市中年占比逼近54%，平均购车年龄突破40岁，这导致节能化、大车化等消费特征快速滋生。而海外车企却仍陶醉于年轻化，产品升级滞后于中年化，无法满足市场新需求。同样，中国车市女性化趋势明显，女性用户占比逼近40%，她们更倾向于小车和电动车。但海外车企却仍以男性化、燃油车为主，未能抓住女性市场。

中产化和存量化趋势也不容忽视。中产家庭拥车数由一辆车向两辆及以上的多车时代挺进，选购高端品牌的意愿更强烈。但海外品牌仍以工薪为主，未能及时调整产品与服务，满足中产化需求。同时，中国购车用户的消费理念越来越成熟，增换购用户占比快速提升，对维修保养的便利性、经济性等越来越关注，导致4S店的老用户留存率大幅降低。

报告中的数据也印证了这一点。2023-2024年，海外普通品牌的每辆终端优惠力度逼近6万元，海外高端品牌超过10万元。但这种降价促销并未带来销量的快速提升，反而导致官方价格体系形同虚设，经销商首当其冲。

与此同时，中国品牌如比亚迪、理想、小米等，却能积极迎合用户新需求，产品与服务优化，销量、利润等大幅改善，品牌力也有显著提升。2020-2024年，中国品牌的销量由不足700万辆逼近1400万，实现翻倍增长。中国品牌的忠诚度、用户净推荐率等衡量品牌力的关键指标，都实现了对海外车企的超越。

报告预测，2025-2026年将成为海外车企整体品牌力透支的临界点，警惕份额跌至20%。海外车企真得好好反思下in china for china战略的in，到底是蜻蜓点水式in，还是深入骨髓式in?

总的来说，海外车企要想在中国市场上重拾辉煌，就必须深刻理解并积极应对中国车市用户结构和需求的演变趋势，及时调整产品与服务，回归用户，重塑品牌力。否则，品牌力的透支风险将越来越大，市场份额也将进一步下滑。

这篇文章的灵感来自于《海外车企的品牌力还能透支几天-购车决策洞察报告之品牌篇（2025版）》。除了这份报告，还有一些同类型的报告，也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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