蝉鸣报告（原爱报告知识星球）
DISQO联合AdExchanger发布了一份名为《程序化广告测量现状：顶级品牌和代理机构如何优化他们的程序化广告测量策略》的行业研究报告。这份报告深入探讨了品牌和代理机构在程序化广告测量策略和方法上的最佳实践和趋势分析，包括满意度、挑战和机遇、关键绩效指标（KPIs）和投资回报率（ROI）指标、与测量合作伙伴的合作、新兴技术以及程序化测量改进的前景等关键行业话题。报告基于2025年2月进行的一项独家调查，收集了168份品牌和代理机构高管的反馈。报告中不仅揭示了广告商对当前测量方法的满意度，还指出了程序化广告测量中面临的挑战，如平台数据孤岛、第三方cookie的淘汰、隐私问题等，同时也强调了AI、预测分析、第一方数据收集和使用等创新技术对未来程序化测量的影响。这份报告为理解程序化广告测量的现状和未来提供了宝贵的视角和深刻的洞察。
在数字化时代，品牌和广告公司如何衡量程序化广告的效果成为了一个重要议题。《程序化测量现状：顶级品牌和代理机构如何优化他们的程序化广告测量策略》这份报告为我们揭示了行业内的最佳实践和趋势分析，涉及满意度、挑战、机遇、关键绩效指标（KPIs）、投资回报率（ROI）等多个方面。
报告指出，程序化广告测量正处在一个关键时刻。品牌和代理机构依赖自动化、数据驱动的媒体购买来定位越来越复杂的受众群体，但他们面临着许多挑战，包括消费者行为的变化、阻碍统一性能视图的平台孤岛、第三方Cookie的消亡以及隐私问题。这些因素结合起来，使得评估广告活动表现、计算ROI等任务变得复杂。有代理机构高管指出，主要挑战在于数据在多个平台间碎片化、缺乏标准化指标和归因准确性问题，这使得追踪真实表现变得困难。
报告中提到，57%的广告商对自己的测量和报告准确性只有适度的信心，而16%的广告商几乎没有信心。这突显了对更可靠测量解决方案的需求。同时，47%的广告商认为跨平台、网络、发布商数据指标的整合是最大的程序化测量挑战，其次是平台孤岛问题。其他主要问题包括测量成本、追踪全漏斗客户旅程的能力，以及测量技术和解决方案的市场碎片化。
在ROI衡量方面，情况也不容乐观。近一半的广告商（45%）表示，他们只能通过当前的测量工具为30%或更少的程序化广告活动展示ROI。只有22%的广告商表示，他们能够为超过60%的程序化广告活动展示ROI。这表明，对于大多数广告商来说，确定ROI仍然是一个难题。
报告还强调，大多数品牌和代理机构对当前的测量工具并不满意。不满意的占37%，满意的占32%，不确定的占31%。这表明行业对于如何有效衡量ROI存在分歧。
在创新和技术趋势方面，人工智能（AI）无疑是影响程序化测量的最大创新。其他预期将塑造程序化测量未来的创新和趋势包括预测分析、提高第一方数据的收集和使用、第三方Cookie的废弃，以及浏览器和广告拦截器中的跟踪预防。
报告中的数据揭示了程序化广告测量的现实挑战。例如，54%的受访者信任他们的主要程序化合作伙伴（如DSP和交易所）提供的数据，但15%缺乏信任，31%不确定，意味着他们没有尝试验证数据质量，或者简单地说，他们在这方面无能为力或缺乏知识。
在平台孤岛问题上，大多数广告商至少有一定程度的不安。只有6%的广告商报告说没有担忧，而38%的广告商表示中度担忧，近40%（9%极度，30%非常）表达了更强烈的担忧。这些分散的数据源破坏了广告活动性能的统一视图。当指标分散在多个孤岛时，广告商在归因和一致性方面面临关键缺口，常常导致准确衡量成功的能力降低。
报告还探讨了广告商如何应对跨平台数据不一致性的问题。许多广告商通过指定“真相之源”来协调不一致的指标，这可能是一个首选平台、第一方数据或第三方报告工具。其他人依赖于手动协调、深入分析或数据规范化方法，例如标准化KPI或应用允许的变化范围的基准。在某些情况下，团队直接与外部合作伙伴、代理或供应商合作，以澄清和解决差异。尽管做出了这些努力，但策略的范围表明，在日益碎片化的生态系统中协调指标仍然是一个持续的挑战。
在第一方数据的角色方面，随着隐私问题的增加，第一方数据的重要性不断增长，但它只是部分解决方案。虽然46%的广告商表示他们“做出了一些努力来获取它”，但努力或成本限制可能会限制采用。第一方数据虽然关键且有价值，但受到规模和完整性、组织的数据孤岛和合规性的限制，这突显了需要补充的数据策略。
报告的结论部分强调，广告商正在转向新的策略、技术和合作伙伴关系，以应对不断演变的测量挑战。超过一半（60%）的广告商表示，他们正在探索营销或媒体混合模型。他们还在发展第一方数据、上下文定位和增量性测试，以应对当今的测量挑战。
在对未来的展望中，高管们在乐观和谨慎之间取得了平衡。广告商对程序化行业的潜力感到兴奋。AI的兴起和第一方数据的日益重要性是反复出现的乐观主题。许多人预测，为了整合测量，市场将出现一波整合和合作伙伴关系的浪潮。虽然其他人预测，随着AI的成熟，目标将更加精确，性能将更好，但其他人警告说，包括更高成本、工具碎片化和更严格的数据合规性在内的挑战将加剧。总的来说，前景结合了对创新的乐观和对不断演变的监管和消费者需求的谨慎，预示着一个将奖励那些能够灵活适应这些重大转变的未来。
这篇文章的灵感来自于《程序化测量现状：顶级品牌和代理机构如何优化他们的程序化广告测量策略》这份报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。
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