【艾昆纬】数字医疗的重要驱动力

艾昆纬（IQVIA）近日发布了《数字医疗的崛起：健康与福祉市场中电子商务的重要驱动力》报告，该报告深入探讨了电子商务如何重塑药物和医疗产品的分销与获取方式，并对患者和消费者在健康与福祉市场中的便利性、个性化医疗解决方案以及产品选择范围的影响进行了详细分析。报告中还特别关注了亚马逊在欧洲健康与福祉市场中的扩张活动，揭示了电子商务在该领域内的发展动态和市场参与者的现状。这份报告为行业利益相关者提供了宝贵的见解，帮助他们更好地理解电子商务在欧洲健康与福祉市场中的机遇和挑战，并利用数字解决方案改善健康结果和消费者体验。

电子商务在健康和福祉市场的崛起是一个不可忽视的现象，它正在重塑药品和健康产品的分销及获取方式。随着消费者对便捷、个性化健康解决方案以及更广泛产品选择的需求日益增长，电子商务平台正在努力满足这些需求。在线平台提供了丰富的信息和评论，使消费者能够做出更明智的健康和福祉购买决策。产品比较和价格比较促进了市场竞争，常常带来更优惠的价格和更高质量的产品。

在线购物的便利性让个人能够在家中舒适地购买与健康相关和福祉商品。这对于行动不便或居住在偏远地区的人来说尤其有益。远程医疗服务的兴起是电子商务在健康领域另一个重要方面。现在，患者可以在线咨询医疗专业人员，接收处方，甚至参加虚拟健身课程。这种数字化转型使医疗保健更加易于获取和高效，减少了亲自访问和长时间等待的需要。当远程医疗与在线药店结合时，可以实现以前对患者来说不可用的优势，例如快速处理处方和快速将药品送达患者家中。

电子商务还促进了健康和福祉领域内利基市场的增长。现在，全球受众可以轻松获得特殊产品，如纯素补充剂、无残忍护肤和个性化健身计划。这种多样化满足了消费者的特定需求和偏好，促进了一种更包容、更全面的健康和福祉方法。

产品、服务和解决方案的广泛性因监管问题、消费者购物习惯、传统零售店的可用性或个别市场的成熟度而变得复杂，我们正在见证不同的动态、购买结构和在线渠道的市场渗透。这可能影响特定市场的潜力、发展前景或增长机会，在个别产品类别或选定的电子商务市场参与者中。

本文旨在提供电子商务市场在健康和福祉部门的动态全面概述，重点关注其定义、市场参与者和当前欧洲的形势。还专门有一部分讨论亚马逊，它利用其他电子商务类别中的优势、经验和解决方案，现在正在扩大其在欧洲健康和福祉市场的活动。

通过这种探索，利益相关者将更好地理解电子商务在欧洲健康和福祉市场所呈现的机遇和挑战。这些知识对于驾驭该部门的复杂性以及利用数字解决方案改善健康结果和消费者体验至关重要。

在当今快速发展的市场中，健康和福祉电子商务的概念不易简单分类。市场参与者经常采用针对其特定业务需求的狭窄定义，专注于如电子药房或健康和美容产品等细分市场。然而，健康和福祉电子商务的真正范围远不止于此，它包括消费者健康产品、非处方（OTC）产品和注册药品。本报告旨在提供对健康和福祉市场中电子商务部门的结构化和全面视图，揭示其错综复杂的多面性。

个人护理和福祉产品在健康和福祉电子商务市场中广泛可用，不需要特殊法规或交付条件。这一类别的范围包括从护肤产品和乳膏到卫生产品和福祉项目。这些产品在线上的可用性彻底改变了消费者对个人护理的方法，提供了一种私密且方便的方式来购买满足其个人健康和卫生需求的产品。

另一个重要类别是设计用于家庭使用的医疗设备。血压监测器、血糖计、雾化器和温度计等设备帮助个人在家有效地管理其健康状况。电子商务的兴起使这些设备更加易于获取，使患者能够更轻松、更便捷地负责自己的健康监测和管理。

维生素和膳食补充剂是另一个关键类别。这些产品包括维生素、矿物质、草药补充剂和其他营养产品，旨在支持整体健康并解决特定的健康需求，例如增强免疫功能或改善关节健康。在线购买这些补充剂的便利性促进了它们的日益普及，使消费者能够轻松地将它们融入日常生活。这类产品不像OTC和处方药那样受到监管，由更广泛的参与者提供。

非处方（OTC）药品也在电子商务领域发挥着关键作用。这些不需要处方的药物广泛用于治疗常见问题，如疼痛、过敏和感冒。止痛药、抗组胺药和减充血剂等产品在这些平台上触手可及，为患者提供了快速缓解的途径，无需看医生。

处方药虽然只在一些国家在线可用（见图3），但被认为是如果所有欧洲国家都可用，可能会根本改变电子商务格局的产品群体。这些药物对于治疗从慢性疾病如糖尿病到急性感染的多种健康状况都是必需的，需要获得许可的医疗保健提供者处获得处方。在线药店通过整合验证处方和提供药剂师或医生咨询的服务，显著提高了这些药物的可获取性。这不仅确保了遵守医疗保健法规，而且还增加了一层便利性和安全性，使患者能够在家中有效管理自己的健康。

专科药物虽然是一个较小的细分市场，但对于治疗复杂或慢性状况至关重要。这一群体包括用于自身免疫疾病、癌症治疗的生物制剂和其他用于罕见疾病的专业药物。这些治疗的专业性质使它们通过电子商务平台的可用性特别重要，因为它有助于确保患者能够无障碍地获取这些关键药物。此类平台的例子包括DocMorris（与诺和诺德合作）或Pharmacy2U提供某些慢性病的处方。由于这些产品的性质，它们需要在受控的温度和湿度条件下进行专业运输。

最后，疫苗在公共卫生中发挥着关键作用，为各种传染病提供免疫力。一些在线药店如瑞典的Apoteket或英国的Pharmacy2U已扩展其服务，包括提供可以在家或通过合作诊所接种的疫苗。这项服务增加了疫苗的可获取性，简化了许多个人的免疫过程，从而促进了更广泛的公共卫生工作。

这些产品群体反映了通过健康和福祉电子商务平台可能获得的多样化产品，为患者和消费者提供了方便地获取广泛的与健康相关的产品。这些产品通过电子商务提供者的可用性可能因国家而异，与当地法规有关。

欧洲健康和福祉电子商务市场是一个充满活力和多面性的领域，其特点是各种实体的参与，为市场的活力和增长做出了贡献。这个市场不仅包括药店等传统参与者，还包括制造商的创新直接面向消费者举措和广泛的第三方电子商务市场（见图2）。每个参与者都扮演着不同的角色，共同增强了在线可用的健康相关产品和服务的可获取性和多样性。

图2：健康和福祉电子商务市场参与者

外卖应用

通过自己的应用程序或网站提供最后一英里交付服务的技术公司

远程医疗平台

提供在线医疗咨询，可以开药方

传统零售商

向患者和消费者提供广泛的产品

药店和药店连锁

经营实体药店的实体

健康和福祉电子商务市场参与者

在线药店

根据当地法规经营电子药房

制造商

药品、健康和福祉产品的生产商

市场

允许多个卖家列出和销售其产品的数字平台

这些参与者中的一些包括成功整合其物理存在与在线运营以服务更广泛客户群的知名企业，如Boots、Benu、Dr.Max和Apoteket。此外，越来越多的个体药店认识到提供在线服务的好处，以扩大其覆盖范围并增强客户的便利性。这些药店中的许多已经建立了自己的电子商务平台，以提供在线订购、咨询和家庭交付服务。以下是一些例子：法国的Pharmacie de la Grâce de Dieu、德国的Luitpold Apotheke或比利时的Apotheek Thewissen。此外，我们还发现独立的药店团体合作建立高效的家庭交付解决方案，如德国科隆地区的Pillen-Taxi。

药店和药店连锁是这个生态系统的基础组成部分。在欧洲，个体药店和药店连锁参与在线销售，为多样化和易于访问的数字医疗保健市场做出贡献。从传统的实体店面转型，这些实体已经接受数字平台以扩展其覆盖范围。它们提供从处方药和非处方药到膳食补充剂和福祉产品的广泛产品。此外，它们通常通过在线咨询和量身定制的家庭交付选项等有价值服务来增强其产品供应，确保遵守当地医疗保健法规（另见“欧洲药品电子商务监管”一章）。值得注意的是包括Boots、Benu、Dr.Max和Apoteket在内的知名企业，它们已经成功地将实体存在与在线运营结合起来，服务于更广泛的客户群。此外，越来越多的个体药店认识到提供在线服务的好处，以扩大其覆盖范围并增强客户的便利性。许多这些药店已经建立了自己的电子商务平台，以提供在线订购、咨询和家庭交付服务。以下是一些例子：法国的Pharmacie de la Grâce de Dieu、德国的Luitpold Apotheke或比利时的Apotheek Thewissen。此外，我们还发现独立的药店团体合作建立高效的家庭交付解决方案，如德国科隆地区的Pillen-Taxi。

与这些实体药店平行的是在线药店，它们完全在数字领域运营，并受到特定于电子药房的监管框架的约束（另见“欧洲药品电子商务监管”一章）。这些平台没有维持实体店面，并提供与实体药店相似的广泛产品范围和服务。它们因其便利性、有竞争力的价格和提供的额外隐私而变得特别受欢迎。DocMorris、Redcare Pharmacy、Atida、Pharmacy2U和Apotea等实体是这种模式的典范，它们提供在线咨询服务和家庭交付机制，从而满足消费者对可访问的在线医疗保健解决方案的日益增长的需求。

制造商在这个市场中也扮演着关键角色，通过与外部实体合作建立电子商务平台，使他们能够直接向消费者销售健康和福祉产品。这种直接面向消费者模型允许制造商控制他们的品牌信息，监控供应安全，并加强消费者参与度，完全绕过传统零售渠道。这种方法不仅增强了品牌忠诚度，还允许更个性化的消费者互动。

电子商务市场已经作为强大的聚合器出现，在这一领域，它们托管了多个卖家，包括小型药店和制造商。亚马逊、Allegro和eMAG等平台在各个类别中提供了广泛的健康和福祉产品，得到了确保及时交付的复杂物流网络的支持。这些市场显著扩大了健康产品的覆盖范围，使它们能够被更广泛的受众获取，并为

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