【德勤】中国消费品和零售行业纵览2025-挖掘消费结构升级中的增长新机遇

德勤中国近日发布了《中国消费品和零售行业纵览2025》报告，该报告深入分析了中国消费品和零售行业的发展趋势、宏观环境、主要消费品零售行业上市细分领域的概览，以及挖掘消费结构升级中的增长新机遇。报告指出，随着消费者需求的多元化和政策的支持，市场信心得到提振，特别是在服务性消费、IP联名模式、绿色消费新场景应用、技术迭代以及品牌出海等方面展现出新的增长潜力。这份报告为理解中国消费品和零售行业的未来走向提供了宝贵的视角和深刻的见解，是行业从业者和投资者不可或缺的参考资料。

中国消费品和零售行业的未来：挖掘消费结构升级中的增长新机遇

2025年，中国消费品和零售行业站在了一个新的起点。随着消费市场的结构性调整和政策的大力支持，我们看到了市场的复苏和增长的新机遇。政府通过供需两端的政策组合拳刺激消费市场，2025年1-2月社会消费品零售总额增长加快，资本市场活跃，政策效果显现，未来消费市场有望持续向好。

居民消费结构的升级，服务性消费支出比重的提升带动了交通、教育、文化娱乐消费的增加。人口老龄化和家庭小型化改变了消费偏好，消费者偏好转向情绪价值和质价比，整体趋势从炫耀式、低价转向高品质、高性价比和可持续消费。IP联名模式助力品牌价值和营销升级，在情绪价值消费需求快速增加的背景下，结合IP的高关注度和独特属性，可以帮助企业吸引新受众、提升品牌知名度，并通过情感共鸣和体验创新满足消费者对情绪价值的需求。

绿色消费新场景的应用推动了业务的新机遇。通过对绿色消费新场景的挖掘，企业一方面可以满足消费者对可持续发展的需求，通过开发绿色产品和打造绿色消费场景，提升品牌吸引力和市场竞争力。同时，企业可以探索绿色供应链、资源循环利用和环保公益等领域，为企业提供差异化竞争优势，助力品牌价值提升和业务增长。

技术迭代为消费行业带来运营效率提升。生成式人工智能通过分析消费者数据，助力企业实现个性化推荐和精准营销，同时优化供应链管理和动态定价，全面提升运营效率和销售增长，推动消费体验升级。

品牌出海助力企业探索海外新增量。通过探索海外市场新增量，企业能够结合自身优势与当地市场需求，采用海外并购、投资自建、供应商合作等多种方式，布局热门赛道如餐饮、轻工产品、家电、跨境电商等，从而实现全球化发展，推动品牌价值和市场份额的提升。

消费领域投融资向高确定性赛道倾斜。2024年，中国消费行业一级市场投融资进入调整期，餐饮娱乐、食品饮料和国货化妆品等领域获得较多投资，而二级市场上市企业数量减少，但首发募资额有所提升，主要得益于运动鞋服、家电、国货美妆和茶饮等高成长领域。

消费品赛道结构性分化，增长与挑战并存。消费市场呈现结构性分化，高端化、功能性、健康化和数字化成为主要驱动力。白酒、宠物食品和化妆品等领域增长强劲，而啤酒、畜牧养殖、乳制品等行业则面临需求不足、成本压力和政策调整的挑战，增速出现下滑。整体来看，消费市场的增长动力和压力呈现明显的行业间差异，结构性分化特征显著。

新兴零售业态韧性凸显，实体零售亟需创新。在零售业态端，消费者多渠道购物的行为偏好进一步加深。消费者更倾向于通过线上线下结合的方式进行购物，但传统线下业态恢复不及预期，面临增长压力。与此同时，电商和即时零售等新兴业态保持快速增长，成为推动零售行业增长的主要动力。

消费升级与需求的多样化演变，白酒行业产能饱和，步入转型之路。2023年双位数的快速增长曾是行业巨头们的追求目标。时至2025年，诸多白酒领导品牌在经销商大会上一致提出了以“稳定发展”为核心的新目标。年轻消费者逐渐成为市场的主力军，他们正在重新塑造白酒市场需求的新格局。在年轻人群中盛行的养生和保健观念，为具备健康属性的白酒带来了新的生长点。

供给端量稳价增局面明显，目前行业进入存量阶段，啤酒产量从2013年开始递减，近两年趋于平稳，但随着消费者消费水平提升，以及企业走品牌中高端化的竞争战略，近年来啤酒均价呈持续上升趋势。供给端整体呈现量稳价增的局面。

休闲食品行业的竞争格局分散，企业通过聚焦超级单品或实现多品类布局来提升市场竞争力。渠道变革为企业提供了“弯道超车”的机会。例如，盐津铺子通过重点发展电商、CVS、零食专卖店和校园店等渠道，显著提升了市场覆盖率。这种渠道创新策略不仅帮助企业拓展了销售渠道，还提升了品牌的市场影响力。

金银珠宝市场呈现较高的集中度，前五家企业市场份额总和超过30%。此外，紫金矿业、山东黄金等企业在黄金原材料供应端形成资源壁垒，进一步巩固行业集中度。高端市场与细分市场分化明显，高端市场由老铺黄金、周大福旗下高端系列等品牌主导，而在细分市场，如培育钻石领域，新兴品牌通过“可持续”概念吸引年轻消费者。

家电行业竞争激烈，头部品牌占据主导地位，但中高端市场和新兴品类为中新品牌提供了差异化竞争机会。消费者对价格敏感度较高，尤其是中低端市场。但随着以旧换新政策实施，消费者更倾向于购买高能效、智能化的中高端产品。

电商行业头部平台差异化竞争加剧，淘宝京东凭借生态稳定性、反内卷治理和AI技术优势稳居前茅，拼多多依赖下沉市场壁垒和低价策略快速扩张，抖音通过内容电商高速增长。跨境电商巨头崛起，SHEIN、Temu、TikTok Shop加速国际化布局，例如SHEIN通过柔性供应链和社交营销占据快时尚全球市场。

这篇文章的灵感来自于《中国消费品和零售行业纵览2025》这份报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告，也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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