【京东消费及产业发展研究院】2025清洁纸品线上消费趋势报告

京东消费及产业发展研究院联合心相印、维达、植护、德佑、可心柔、漫花等品牌近日发布了《2025清洁纸品线上消费趋势报告》。这份报告深入分析了2025年清洁纸品的线上消费趋势，涵盖了卫生纸、抽纸、湿巾等多个品类，揭示了消费者对于纸品的需求从基础生存向品质生活转变的趋势。报告中指出，随着消费者对生活品质要求的提升，清洁纸品市场正经历着从“一纸通用”到“精细型”产品的转型，同时环保、健康、个性化等需求日益增长。这份报告不仅提供了宏观市场数据，还深入洞察了消费者行为，为行业参与者提供了宝贵的市场信息和趋势预测。

在2025年，清洁纸品的线上消费趋势呈现出多样化和个性化的特点。根据《2025清洁纸品线上消费趋势报告》，我们可以看到消费者对纸品的需求正从基础生存需求转变为品质生活的解决方案。市场上，“一纸通用型”消费者与“精细型”消费者的比例约为3:7，这表明大多数人更倾向于选择精细型产品，这种消费倾向的差异反映了市场上消费者需求的多样性。

随着生活水平的提高，消费者对纸品的多样化和功能性越来越关注。调研显示，超过三成的消费者计划增加用纸种类，洗脸巾、悬挂型抽纸、厨房去油污湿巾等产品的提及率进入第二梯队。产品品质、价格、安全标准成为消费者选购纸品的核心关注点，其中56.7%的消费者最关注产品品质，包括吸水性、柔韧性、透气性等。

促销活动、产品安全性、功能创新是消费者愿意尝试新品牌或新产品的主要动因。近六成的消费者会选择2-3个常用品牌，而三成消费者在购买纸类产品时不会选择同一品牌，反映出消费者在品牌选择上的开放性和多样性。95%的消费者购纸存在囤货行为，其中“只要价格合适就买”的消费者占比超七成，显示出消费者对价格的敏感度和日常用品的依赖程度。

在不同场景下，消费者的用纸行为和消费特征也有所不同。例如，厨房纸巾消费趋势显示，多功能与场景适用性驱动购买，消费者愿为“强力吸油”“加厚”等特性溢价。悬挂式抽纸以“隐形收纳+场景适配”重塑清洁动线，消费者关注便捷性与空间优化。乳霜纸消费趋势从“功能实用”转向“体验升级”，消费者关注材质与成分，首次购看重场景适配，复购偏向品牌信任。

湿厕纸消费趋势从“特殊场景用品”升级为“高频消费品”，消费者关注厚度、柔软度与便捷性。卫生纸/卷纸消费关注安全性，消费者愿为“原生纸浆”“无荧光剂”溢价。湿巾在“效率与体面”间平衡，技术升级推动功能跃迁，消费者优先关注安全性、高效清洁及敏感肌适配。手帕纸满足便捷与卫生升级需求，环保与个性化成未来竞争重点。

生活用纸行业正加速向绿色化、功能化、高端化转型。消费者在追求便利的同时，对可持续性健康属性的关注度将持续提升，推动行业创新与整合。市场细分与差异化竞争成为趋势，环保无害的产品、具有特定健康功能的纸品、以及提供卓越使用体验的纸品将更受消费者青睐。

这篇文章的灵感来自于《2025清洁纸品线上消费趋势报告》，它为我们提供了深入的行业洞察。除了这份报告，还有许多其他有价值的同类型报告，我们都收录在同名星球，欢迎自行获取。

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