【麦肯锡】2025年欧洲杂货零售状况(英)2025

近日，【麦肯锡】发布了《2025年欧洲杂货零售状况》报告，该报告深入分析了2024年欧洲杂货零售市场的发展动态，并对未来几年的趋势进行了预测。报告指出，尽管2024年欧洲杂货零售市场增长缓慢，但显示出一些市场复苏的初步迹象。在经济压力持续、消费者行为谨慎的背景下，杂货销售增长了2.4%，略高于食品价格通胀率。报告中通过对超过14,000名消费者和30多位杂货高管的调查，以及对四位杂货CEO的访谈，提供了丰富的数据和见解，帮助行业领导者导航未来的不确定性，并把握增长机会。这份报告是理解欧洲杂货零售市场未来趋势和策略的重要资源。

在2025年的欧洲杂货零售领域，变化和挑战并存。经济压力、消费者行为的转变以及技术的进步，都在塑造着这个行业的未来。本文将深入探讨《2025年欧洲杂货零售状况》报告中的关键发现，揭示行业趋势，并讨论零售商如何应对这些变化。

2024年对欧洲杂货商来说是情感复杂的一年。虽然销量再次增长，但增速缓慢。一些消费者群体开始向上交易，人工智能（AI）为部分杂货商创造了价值。然而，展望2025年，成本压力依然高企，供应链波动剧烈，许多购物者在经济压力下仍持谨慎态度。报告中提到，欧洲杂货销售在2024年增长了2.4%，略高于食品价格通胀率2.3%。折扣店和私有标签继续获得市场份额，但增长速度较2023年大幅放缓。在欧洲，几乎看不到向上或向下交易的净效应，表明市场在经历了两年的强劲向下交易后出现了明显的稳定。

报告中通过对127家杂货商的分析，发现增长冠军的共同特点。这些增长冠军通常是规模较大、EBITDA较高的企业，他们的销售增长是其他杂货商的两倍，销售生产力增长是其他杂货商的五倍。增长冠军的四个标志性实践是：高私有标签份额、愉快的店内体验、优秀的产品质量和最低价格。

消费者调查显示，消费者行为在2025年与2024年相比基本保持不变，但在健康、新鲜和高品质产品的支出意向上有所增加，而对冷冻食品、肉类等其他类别的支出意向减少。报告预测，未来五年欧洲的杂货零售量增长将保持在每年0.2%左右的低水平，同时杂货商面临食品通胀和劳动力短缺带来的成本增长。在竞争激烈的市场中，将成本转嫁给消费者仍然很困难。因此，利润率（EBIT）面临压力，行业竞争格局可能会发生变化，表现不佳的杂货商可能成为收购目标。

报告中提到的九大趋势将塑造2025年及以后的杂货零售行业。其中包括低销量增长、私有标签向私有品牌的转变、对健康食品的需求增长、为不烹饪一代提供即食食品、通过个性化提升客户参与度、可持续性挑战、欧洲杂货零售的整合、技术竞赛以及零售媒体的增长和专业化。

私有标签在2024年增加了市场份额，零售商越来越多地将它们定位为与A品牌不同的差异化选择。到2030年，私有标签在欧洲杂货销售价值中的份额可能达到40%至42%，高于2024年的39%。私有标签是杂货商市场份额增长的重要驱动力。增长冠军分析显示，拥有高于平均水平私有标签份额的零售商比同行有2.8倍的可能性获得市场份额。

健康食品的需求增长，尤其是新鲜、功能性和“清洁”食品。自2024年以来，欧洲消费者购买更高质量、新鲜产品的意图增加了两个百分点。与此同时，一些消费者对加工食品中常见的某些成分表示担忧。Z世代是最寻求健康选项的群体，也是增长最快的购物者群体，他们中有45%的意图关注健康营养，高于所有群体。与去年相比，Z世代购物者关注健康饮食的净意图增加了七个百分点。此外，Z世代中约有三分之一的人表示愿意为更健康的产品支付溢价。

即食和即热餐食为杂货商提供了从餐饮公司夺回市场份额的机会。在COVID-19大流行之前，餐饮业的营业额每年增长5.3%，几乎是2014年至2019年期间杂货业增长率的两倍。大流行期间餐饮业有所下降，但在2023年至2024年间以4.4%的速度反弹，比现代杂货业快1.6倍。这一趋势可能会持续到2030年，受到消费者对便利性的需求和Z世代购物者及千禧一代比婴儿潮一代烹饪频率低的推动。

消费者对个性化体验的期望越来越高，56%的消费者表示，如果有一次个性化的体验，他们可能会成为回头客，尤其是Z世代。这些购物者还希望获得全面的产品信息，尤其是关于可持续性的信息，他们对产品可用性、渠道整合和速度有很高的期望。简而言之，他们希望随时随地都能得到一切。

根据消费者调查，希望购买更可持续产品的消费者比例有所下降。然而，Z世代和千禧一代购物者购买更可持续产品的意图大约是X世代和婴儿潮一代的1.8倍，他们在总购物者中的比例也在增加。2024年，对消费者来说重要的因素最多的是本地采购、可回收性和社会责任，与此同时，购买有机产品、乳制品替代品和肉类替代品的意图在各代际中下降了2至4个百分点。

欧洲杂货零售的整合预计将在未来五年内加速，因为跨国杂货商越来越多地成功实现跨国协同效应。随着对规模的需求增加以对抗利润率压力和跨国协同效应的额外潜力，未来几年通过并购以及零售商在购买联盟中的进一步合作，整合可能会进一步加速。

数据、AI和技术在CEO议程上的位置比以往任何时候都高，因为领先者和后期采用者之间的差距扩大。我们的研究表明，数据、AI和技术能力超过平均水平的零售和消费品公司实现了两倍的增长和高达2.9倍的股东总回报（TSR）。生成性AI和代理性AI带来了新的创造价值机会。下一波生成性AI启用的应用可能会帮助提高办公室工作的生产力，实现更个性化的客户互动，加速私有标签创新，并改善与供应商的谈判。

零售媒体支出的增长和专业化也不容忽视。IAB Europe预计，到2028年，零售媒体支出将从2024年的140亿欧元增长到310亿欧元，年复合增长率约为20%。到2030年，零售媒体支出可能达到410亿欧元。零售媒体是欧洲杂货商除了传统零售之外最大和增长最快的利润来源。

在低增长环境中，零售商可以通过增加差异化来获得市场份额，加速创新，并推动高端化。一个潜在的杠杆是专注于高潜力类别，如即食食品、健康和功能性食品以及新鲜产品。第二个杠杆是加强私有标签产品，不仅要确保高质量的私有标签，还要构建具有独特价值主张的特定类别的私有品牌组合。第三个杠杆是加强零售媒体产品，通过在自有平台之外的渠道上投放广告，并简化广告销售，例如与代理机构建立合资企业并采用标准化的影响度量。

零售商可以通过加速成本效率计划来获得额外的生产力，并提高对消费者的可负担性。具体来说，顶级表现者预计将在私有标签的采购优化、在欧洲层面上的采购整合以及从购买联盟中获得更多利益方面加倍努力。

随着Z世代购物者的成长，一种新型的购物者正在进入杂货市场，他们的需求和期望与老一代不同。他们不像父母那样经常烹饪，他们想要健康食品，并期望个性化的购物体验。重新设计忠诚度计划并提供独特的个性化促销是赢得他们作为重复客户的战略。

Z世代购物者还期望杂货商拥有可持续的运营和产品供应，但他们不愿意为可持续性支付溢价。因此，优先考虑正确的可持续性举措——从成本最低的举措开始——可以帮助杂货商满足明天购物者对可持续性和平性的双重需求。

数据、AI和技术为杂货行业创造价值带来了许多机会，无论是面向消费者的职能还是后端运营。投资数字能力、在整个价值链中果断采用技术以及进行全面的影响度量可以帮助杂货商利用这些机会。

一旦技术驱动的价值创造基础到位，杂货商可以探索生成性AI和代理性AI可能带来的额外机会。

这篇文章的灵感来自于《2025年欧洲杂货零售状况》报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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