蝉鸣报告（原爱报告知识星球）
近日，广东省玩具协会联合汕头市澄海区玩具协会发布了《2025年度全球玩具产业发展报告》。这份报告全面回顾了全球及中国玩具市场的规模和市场表现，深入分析了全球和中国玩具市场的竞争格局，并聚焦于生产、产品新技术和新材料的应用，同时探讨了玩具品类的发展新趋势和市场创新模式。报告中还包含了对玩具安全技术专家的深度解读，对未来玩具市场前景的展望与建议，以及成功玩具企业的优秀策略和创新模式的分享。这份报告是玩具行业从业者了解全球玩具产业发展趋势、市场竞争状况和创新实践的宝贵资料。
2025年全球玩具产业的发展呈现出复杂多变的局面。在全球经济复苏的波折中，玩具产业既面临挑战，也迎来机遇。世界经济下行、消费疲软、地缘政治冲突和贸易保护主义等外部不利因素依然存在，而产业工人减少、市场需求下滑、同质化竞争等内部问题也未得到有效解决。尽管如此，玩具产业仍展现出积极的发展态势，如玩具内涵的延展、消费群体的扩容、科技创新和文化融合等，为行业注入新的活力。
全球玩具市场在经历了阶段性的高速增长后，正面临着贸易壁垒、消费者喜好快速变化等多重挑战，这对玩具企业的战略规划和创新能力提出了更高的要求。2024年全球玩具销售同比轻微下跌0.6%，但14岁及以上年轻群体玩具消费持续增长，目前已占玩具整体消费的三分之一左右，且增长势头仍在持续。IP授权玩具销售额同比增加了8%，占整体玩具市场的34%。这表明，IP授权玩具因其自带粉丝基础，销售情况相对较好。
美国作为全球玩具市场的主要消费地，2024年的玩具行情复苏情况较全球受监测的12国整体平均水平快，同比轻微下滑0.3%。而欧洲玩具消费未能如美国一样走出阴霾，但跌幅收窄。亚洲区稳中微升，其中中国和日本的增幅均在5%左右，东南亚地区因电商及社媒活跃带动，玩具消费增速达到7%，高于亚洲整体水平。
新兴玩具产区如东南亚、墨西哥、印度正在崛起。东南亚玩具制造业的发展主要依靠早期西方玩具大牌在当地设厂，以及当地政府的优惠政策。墨西哥的玩具制造业主要依靠欧美大牌在当地设厂，但在中美贸易摩擦后因其近岸优势受到越来越多的关注。印度总理莫迪呼吁“重塑印度玩具产业”，并开始采取一系列措施，包括提高玩具进口的基本关税，推动国内玩具产业集群的投资建设，鼓励本土玩具设计人才的培养。
中国市场作为世界玩具制造大国和全球第二大玩具消费市场，聚集了众多玩具相关的生产制造、批发和零售等企业。2024年，中国玩具出口额再度以负增长收官，实现出口额为398.7亿美元，同比下滑1.7%。国内终端消费疲软、消费持续降级，玩具消费市场较为低迷。然而，潮玩市场热度极高，爆款产品频出。2024年国内传统玩具市场规模为774.19亿元，增速约为4.6%；国内潮玩市场规模为727亿元，增速约为26%。
玩具与IP结合越来越紧密，授权玩具市场火热。IP版权方/代理商去年业绩实现增长及维持平稳的比例为75%，录得下跌的比例为25%。其中，在玩具类目，有37.5%的企业实现业绩增长，25%的企业录得持平。
跨境电商趋势方面，海外电商、跨境平台正在快速发展。亚马逊的霸主地位依然稳固，但TikTok Shop、Temu等平台崛起势头迅猛。2024年亚马逊美国站的玩具及游戏一级类目的销售额累计144.96亿美元，同比下跌4.5%。
面对激烈的市场竞争，玩具厂商不仅在产品研发方面下功夫，还不断尝试更多渠道布局、营销推广手段，力求扩大产品的销售场景，提升曝光率。玩具安全技术专家深度解读重点玩具消费国对玩具物理安全和化学安全两方面的要求标准，并提出改进意见和建议。
玩具厂商对今年玩具市场前景普遍持积极态度，通过提升竞争力、开拓新兴市场、转型升级，以及积极争取政府支持等方面入手，破除内卷、破解外销阻力。参考成功玩具企业的优秀策略和创新模式，为行业、企业发展提供启示。
这篇文章的灵感来自于《2025年度全球玩具产业发展报告》。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。
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