【华泰证券】新消费系列报告1-潮玩国货何以在全球攻城略地

华泰证券近日发布了《新消费系列报告1：潮玩国货何以在全球“攻城略地”》的行业研究报告。这份报告深入分析了中国潮玩国货在全球市场上的竞争力和发展趋势，指出潮玩出海已从少数龙头的探索迈向全产业加速布局的浪潮，背后既有国货在产品设计、IP运营、供应链等方面的长足进步，也有全球玩具消费“人、货、场”深度变革的影响。报告中详细拆解了全球玩具市场的空间格局、变化趋势、区域展望，并解读了国货出海的竞争优势，认为中国有潜力诞生世界级的玩具品牌。这里面不仅包含了对全球玩具市场的深度分析，还提供了对中国潮玩企业出海前景的积极展望，为投资者提供了丰富的行业洞察和投资参考。

新消费系列报告揭示了潮玩国货在全球市场的发展态势。报告指出，潮玩出海已经从少数龙头的探索迈向全产业加速布局的浪潮，东南亚、欧美等市场快速打开局面。背后的原因不仅有国货在产品设计、IP运营、供应链等方面的长足进步，也有全球玩具消费“人、货、场”深度变革。

全球玩具市场规模2023年约7731亿元，预计2024-28年间CAGR约5.1%。其中，收藏玩具品类快速渗透，中、美、西欧2009-23年收藏相关品类份额分别提升19/11/12pct。品类结构变化下，乐高、MGA娱乐、Jazwares等收藏玩具企业份额持续提升，与泡泡玛特具有品类创新、“社交货币”属性、情绪消费的共性，反映新锐收藏玩具颠覆行业成为全球趋势。

海外玩具消费发生多维度深刻变革。客群方面，玩具从儿童玩乐迈向全民收藏，22年美、欧12+岁人群玩具消费占比达25%/29%，增速持续跑赢大盘，潮流个性对玩具设计愈加重要；IP及营销方面，伴随娱乐消费社媒化、短视频化，长内容“故事IP”有所承压，凭外观设计直击人心的“形象IP”崛起，同时潮玩收藏的“社交货币”属性与社交媒体高度契合，借助KOL及UGC快速传播；渠道方面，疫情加速玩具消费线上化，有利于绕过传统玩具龙头对线下渠道的垄断。

东南亚市场势如破竹，欧美市场大有可为。2023年全球玩具市场中，北美、欧洲、东南亚分别353/310/41亿美元，人均玩具消费额分别是中国12.1倍/4.6倍/74%，15-34岁人口相当于中国的26%/47%/61%。东南亚市场胜在人口年轻，娱乐消费观念强，东亚潮流文化在当地具备前沿号召力。中国潮玩品牌的本地化营销快速成熟，包括达人合作、直播电商及高品质渠道布局，热度从泰国向更多国家复制扩张；欧美市场消费力强，对多元文化接受度高，文化隔阂在潮玩领域并不明显。本土已有众多近年崛起的新锐潮玩品牌可借鉴及超越，国货品牌在当地粉丝数快速增长，破圈事件频出，充足的优质商业物业亦提供广阔渠道拓展空间。

报告看好中国诞生对标乐高、万代的世界级玩具品牌，以及泡泡玛特、布鲁可、名创优品等龙头公司持续开拓全球业务的成长前景。这些公司凭借IP运营根基及全价值链深厚布局，持续抢占海外市场份额。

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