【埃森哲】奢华永恒

近日，全球知名专业服务公司埃森哲发布了一份名为《Luxe eternal | How luxury brands are reinventing for success》的行业研究报告。该报告通过对全球500位奢侈品品牌高层管理人员的调查，分析了奢侈品市场在面临经济压力和消费者期望变化下的现状，并探讨了品牌如何在不断变化中重新定义“渴望度”并取得成功。报告指出，尽管许多奢侈品牌面临挑战，但仍有少数品牌通过拥抱变革和重新定义“渴望度”实现了显著增长。报告中提供了许多有价值的洞见，包括品牌如何在保持传统魅力的同时，通过数字化转型和提升运营效率来增强品牌的持续吸引力。

在2024年，奢侈品市场遭遇了近年来的首次显著放缓，行业收入在2024年上半年下降了0.4%。这一变化标志着一个长期以来被认为即使在经济不确定性时期也具有韧性的行业的一个转折点。然而，并非所有奢侈品牌都在这场风暴中挣扎。大约20%的品牌实现了令人瞩目的两位数增长，如普拉达集团（增长了18%）和爱马仕（增长了15%）。这些数字揭示了品牌之间的分歧，预示着一个关键的转变：成功的品牌不仅仅是在抵御风暴，它们正在为成功而重塑自我。

奢侈品牌面临的挑战之一是如何在保持品牌吸引力的同时，适应现代消费者的期望。我们的调查显示，89%的高管认为，维持品牌的渴望度是长期增长的关键。投资于建立和维护高渴望度的品牌在财务上表现更好。这些公司的收入增长率比同行高出2.3个百分点，预计在未来三年内营业利润率增长优势将达到6.6个百分点。然而，只有35%的受访者表示他们的公司目前在所有客户群体和消费层次上都实现了高渴望度。

品牌渴望度不再仅仅由独一无二、传承和产品质量等属性定义。如今，客户体验、技术创新和社会价值等因素与品牌渴望度的传统衡量标准同等重要。这就是奢侈品的微妙悖论：在保持永恒和一致的品牌DNA的同时，更新、惊喜和取悦客户。

数字化现在是提升品牌渴望度的关键。领先的品牌知道，这不仅仅是创造美丽昂贵的产品，还包括最小化供应链中断、质量控制问题或通用客户体验对品牌忠诚度的侵蚀。这还涉及到拥有行业领先的数字核心，能够以当今市场要求的加速步伐提供上述所有内容。

我们的研究显示，将高品牌渴望度与高运营表现相结合的品牌在未来三年内将获得2.7个百分点的收入增长优势，以及7.3个百分点的营业利润率增长优势，与表现不佳的同行相比。普拉达集团首席执行官安德烈亚·瓜尔杰表示：“我们继续在零售卓越之旅中取得进展，丰富我们的产品范围，推动客户参与，以培养我们品牌的渴望度。”

奢侈品牌的高管们几乎一致认为，维持品牌渴望度是长期增长的关键部分。然而，只有少数品牌真正找到了品牌渴望度和运营卓越之间的完美平衡。我们的分析表明，只有少数品牌处于这一甜蜜点。首先，他们高度专注，只针对对其独特品牌和市场定位最重要的渴望度杠杆。其次，他们重新设定了战略和优先事项，认识到运营卓越是维持品牌渴望度和融资重塑的关键。第三，他们认识到行业领先的数字核心现在是任何企业的基础设施能力。最后，他们将员工视为成功的基本推动者。

奢侈品牌要想保持其永恒的魅力，就必须准备好在运营中创新，并为新一代更新其渴望度。通过专注于运营卓越和品牌渴望度的核心措施，奢侈品牌可以保持相关性，并在不断变化的市场中蓬勃发展。

奢侈品牌要想成功，就得关注品牌渴望度的关键因素。现在的品牌渴望度不再只是看独家、传承和产品质量这些传统因素，还得看客户体验、技术创新和社会价值。这些因素都很重要，缺一不可。比如，普拉达集团和爱马仕就是通过控制供应链和重视客户体验，成功地提升了品牌渴望度。

奢侈品牌还得重视运营卓越。现在的消费者变化快，品牌得跟上。比如，普拉达集团就用新技术提升了购物体验，让结账速度提高了60%。这种技术的应用让奢侈品牌在保持传统的同时，也能适应现代消费者的需求。

数字化现在是奢侈品牌战略的核心。我们的研究显示，行业领先的奢侈品牌都在技术上下功夫，比如普拉达集团就通过新的平台提升了购物体验。这个平台由模块化的软件组件组成，可以根据需要进行优化、扩展或替换，让普拉达能够提供客户期待的豪华体验。

奢侈品牌要想保持领先地位，就得不断投资于技术。我们的调查显示，83%的奢侈品牌高管认为，像生成性人工智能这样的尖端技术将在未来几年内颠覆行业。但是，并不是所有品牌都准备好了。奢侈品牌要想成功，就得投资于这些技术，比如虚拟现实、增强现实、Web3、下一代计算、机器人和数字孪生等。

最后，奢侈品牌的成功离不开员工。员工不仅是品牌的代表，也是品牌成功的基石。比如，布鲁内洛·库奇内利就把员工放在成功的核心位置，提供公平的工资、工作与生活的平衡和尊重的工作环境。通过持续培训，库奇内利提升了员工的技能和动力，这种以人为本的理念是其独特市场地位和成功的关键。

这篇文章的灵感来自于埃森哲发布的《奢华永恒：奢侈品牌如何重塑成功》报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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