【贝恩】2025年中国购物者报告_系列一-全力以赴促增长-快消品市场改善_2025年前景谨慎乐观

贝恩公司与消费者指数近日发布了《2025年中国购物者报告，系列一：全力以赴促增长》的行业研究报告。这份报告主要分析了中国快速消费品市场在2024年的表现，并预测了2025年的市场前景。报告指出，尽管2024年市场销售额增长仅为0.8%，但2025年一季度市场销售额同比增长2.7%，显示出市场的改善迹象。报告中深入探讨了中国不同级别城市的消费趋势、品类动态、渠道变化以及品牌竞争格局，提供了对快速消费品市场未来发展的深刻见解和策略建议，是一份对理解中国市场动态和把握行业趋势极具价值的资料。

2024年对中国快速消费品市场而言，是挑战与机遇并存的一年。全年销售额仅增长0.8%，为过去四年最低。背后是居民消费价格指数(CPI)仅增长0.2%，消费者信心指数全年在85至90之间波动。尽管快速消费品整体销量取得了4.4%的增长，但平均售价下降3.4%，抵消了销量增长带来的影响。

从城市级别来看，一、二线城市的表现均落后于整体市场，三、四线城市崛起，成为新的增长引擎。三、四线城市快速消费品市场增长的动力来源于供需两侧。从需求侧来看，人口老龄化拉高了消费。三线和四线城市中年有孩家庭快速消费品平均支出增长均高于各级城市平均水平。同时，中老年家庭的平均支出也有显著增长。从供应侧来看，电商和线下渠道在三、四线城市均实现增长。

品类动态方面，家庭护理类目继2023年取得强劲表现之后，在2024年实现2.4%的同比增长，继续领跑快速消费品行业。包装食品和饮料类目紧随其后，分别增长2.0%和1.5%。个人护理类目延续下滑态势，降幅达到2.3%。

2024年，双速现象得以延续，其中增长品类大多与日常健康卫生需求相关。高增长品类的主要增长动力来源于强劲的销量表现，并且大多与健康卫生需求相关。例如，果汁和功能饮料销售额连续三年增长，是高增长品类的典型代表。此外，两个与烹饪有关的品类——芝麻油和浓汤汤底调味料，销售额取得飞速增长。无独有偶，老龄人口日益增长的需求也推动成人纸尿裤迅速增长。

渠道动态方面，2024年，中国快速消费品市场电商和线下渠道占比基本保持稳定。其中，杂货店和超市/小超市(包括折扣店)渠道的表现优于市场整体。在电商平台中，抖音保持快速增长，其他平台则陷入相对停滞。得益于城镇化进程的推动，三、四线城市消费需求增长，成为杂货店和超市/小超市渠道重拾增势的主要推动引擎。此外，全渠道消费模式有所复苏。即时零售O2O等业务模式以及供应链优化也为杂货店和超市/小超市渠道的增长带来了不可忽视的贡献。

品牌竞争方面，2024年品牌竞争依然激烈，有超过半数品类的前五品牌丢失市场份额。在婴儿纸尿裤和婴儿配方奶粉品类中，前五品牌占据主导地位，但受出生率下降影响，两大品类整体销售额呈现下滑趋势。在我们追踪的27个品类中，有将近一半的品类出现本土品牌抢占外资品牌市场份额的局面。

2025年一季度市场洞察和早期价格走势方面，在经历了充满挑战的2024年后，中国快速消费品市场在2025年一季度取得开门红，销售额同比增长2.7%，其中春节期间消费强劲增长成为推动市场反弹的关键因素。与此同时，部分宏观经济指标在2025年一季度也有所改善。例如，GDP增长5.4%，基本与上一年(5.3%)持平。消费者信心指数等其他核心指标没有变化。此外，政府在一季度宣布了更多促进国内消费的政策，预计会在2025年及以后进一步推动包括快速消费品在内的整体消费增长。

增长动力依然源于销量。2025年一季度快速消费品整体销量增长5.3%，远超去年同期水平，也是一季度销售额增长2.7%的主要原因。同期平均售价下滑2.5%，相比之前三个季度降幅有所放缓。不过，根据往年的数据，一季度价格走势可能并不能代表全年趋势。

饮料类目销售额增长0.5%，其中销量增长4.7%，但平均售价下降4.0%。不同饮料品类表现大相径庭。果汁、瓶装水、啤酒和即饮茶保持2024年的强劲增长势头，销售额分别增长16.6%、11.6%、5.7%和5.7%。与健康密切相关相关的细分品类(如100%果汁、无糖饮料)依然贡献了最强大的增长动力。

渠道动态方面，各渠道在2025年一季度延续了2024年的趋势。抖音依然在电商渠道中占据强势地位，继续保持快速增长并抢占淘宝和天猫的市场份额。拼多多在市场渗透率和用户购买频次提高的前提下抵住了“消费平替”趋势的影响，实现双位数增长(11%)。

很多品牌，尤其是家庭护理和个人护理品牌，大力布局抖音平台，通过直播抢占市场份额。同时在2025年一季度，抖音加强了春节促销的力度。而拼多多在2025年一季度大幅增长11%，增速超过电商渠道整体增速。其中，渗透率和用户购买频次均稳步上升，而客单价有所下滑。这表明拼多多能够不断吸引那些追求实惠、重视性价比的消费者。相比之下，淘宝和天猫持续萎缩，市场份额不断被抖音蚕食。

与此同时，线下门店购物复苏，导致即时零售O2O渠道在2025年一季度延续了2024年的下降趋势，并呈现出加速下滑之势。社区团购平台和综合性平台均出现较大幅度的下滑，线下零售商自营平台和垂直类电商则双双增长。

在线下渠道中，杂货店和超市/小超市延续了2024年的增长趋势，在三、四线城市表现尤为出色。三、四线城市也是中国快速消费品整体市场增长的首要驱力。

价格走势深入研究方面，“消费平替”趋势蔓延。过去三年，“消费平替”一直是备受关注的话题。从2022年一季度至今，几乎每个季度都会出现平均售价下降，只有2023年二季度和四季度例外。这一趋势自2024年二季度以来进一步加剧。

为了解快速消费品的价格动态，我们研究了包装食品、饮料、家庭护理和个人护理这四大类目的家庭平均支出，发现在2025年一季度，其中三个类目的家庭平均支出均有所增长，主要是因为家庭平均购买频次增长迅猛。也就是说，家庭购买了更多的产品来满足日常需求。

然而，影响家庭总支出的最大因素在于产品——在四大类目中，消费者都在积极寻找更经济实惠的产品来替代常买的产品，从而能够提升购买量。这也就是所谓的“消费平替”趋势。

文章的灵感来自于《2025年中国购物者报告，系列一-全力以赴促增长-快消品市场改善，2025年前景谨慎乐观》这份报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告，也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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