【凯度-TikTok】突破末次触达归因（LTA）

凯度近日发布了一份名为【凯度-TikTok】突破末次触达归因（LTA）的行业研究报告。这份报告深入探讨了在广告营销领域中，如何通过突破传统的末次触达归因（LTA）模型，实现更精准的广告效果评估和优化。报告指出，大多数消费者在快节奏、试错成本较低的行业中，看到广告后会快速做出决策，而TikTok作为媒体平台，在消费者决策过程中扮演了关键角色，尤其是在提升品牌认知度和购买意向方面。报告还提到了MMM模型，这是一种新的媒介组合测量解决方案，能够更准确地计算ROAS（广告支出回报率），帮助品牌实现营销投资的最优化。这份报告中包含了丰富的数据和分析，对于理解数字营销的最新趋势和优化广告策略具有很高的参考价值。

在数字营销的世界里，末次触达归因（LTA）一直是个难题。它让我们误以为，用户最后一次点击的广告是他们购买决策的唯一推动力。但现实远比这复杂。消费者在做出购买决策前，会经过一系列的考虑和信息搜集。《凯度-TikTok：突破末次触达归因（LTA）》这份报告，就深入探讨了这个问题，并提出了新的解决方案。

报告指出，大多数消费者在快节奏且试错成本较低的行业中，看到广告后会快速做出决策。以游戏、食品、时尚、家装和美妆个护行业为例，超过70%的消费者会在看到广告后迅速做出决策。这个数据揭示了一个重要现象：广告的影响力远比我们想象的要大，而且这种影响力是即时的。

消费者在做出决策时，需要哪些信息呢？报告显示，信任、促销、质量和创新是他们最关心的四个因素。在这些因素中，信任和促销尤其重要，分别有38%和29%的消费者将它们作为决策的主要依据。这意味着，品牌在营销时，不仅要保证产品质量，还要建立起消费者的信任，同时提供吸引人的促销活动。

媒体平台在消费者的购买决策中扮演了关键角色。报告显示，51%的消费者认为媒体平台对他们的品牌认知度提升有重要影响。而在所有媒体平台中，TikTok的影响力尤为突出。它不仅覆盖了广泛的用户群体，还具有强大的社交互动性和丰富的内容生态，使其成为消费者获取关键信息的核心平台。

TikTok的影响力不仅体现在品牌认知度上，还直接影响消费者的购买决策。报告显示，TikTok在广告接受度上高居全球媒体平台榜首，其广告效果在多个关键指标上远超行业基准，如品牌认知度提升、购买意向激发等，增幅达到了1.2到1.8倍。这些数据强有力地证明了TikTok在消费者转化旅程中的每个环节都具备强大的驱动力。

TikTok的成功，在于它能够吸引新用户、留存现有用户，并赢取非品牌用户。报告显示，TikTok在提升品牌联想、加深品牌喜好度、提升购买意向等方面，都有着显著的效果。例如，TikTok能够使品牌联想提升4.8%，购买意向提升4.4%，这些数据都远超行业平均水平。

TikTok的营销漏斗策略也非常有效。报告显示，TikTok通过信息流广告、首屏广告、非标广告等多种形式，能够持续提升品牌的市场渗透率，并拓展新类别用户。这种策略不仅能够加深现有用户对品牌的喜爱，还能吸引非品牌用户，甚至让低频次用户成为品牌的忠实粉丝。

报告还提到了一个有趣的现象：在TikTok上，有十分之七的用户会购买他们之前从未尝试过的产品或品牌。这表明，TikTok不仅能够推动消费者尝试新产品，还能够让他们进入新的产品类别。这种影响力覆盖了多个品类，显示了TikTok在精准触达多元受众和高消费决策层面的强大潜力。

最后，报告提出了一个全新的营销效果测量模型——MMM模型。这个模型能够测量整体VS营销组合对ROAS（广告支出回报率）的影响，并为品牌揭示营销组合的优化空间。与传统的LTA相比，MMM模型更加精准，能够更好地评估广告的效果。

这篇文章的灵感来自于《凯度-TikTok：突破末次触达归因（LTA）》这份报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读。这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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