【海通国际】海通国际市场洞察系列-电商补贴混战

近日，海通国际发布了一份名为“海通国际市场洞察系列-电商补贴混战”的行业研究报告。这份报告深入分析了当前外卖及即时零售市场的激烈竞争态势，特别是各大平台围绕“即时零售”这一关键增长赛道的战略卡位和巨额补贴投入。报告不仅涉及外卖大战中各家的策略和补贴力度，还探讨了国补对京东和阿里的影响、外卖单量与市占率的展望，以及监管介入的影响等多个维度。通过这份报告，我们可以洞察到电商行业在补贴混战中的深层次逻辑和未来发展趋势，其中包含了丰富的数据和独到的见解，对理解当前电商行业的竞争格局和未来发展具有重要价值。

电商补贴大战：激战正酣，未来可期

近期，外卖和即时零售市场的竞争异常激烈，各大平台都在疯狂砸钱，试图用补贴赢得市场份额。这不仅仅是为了抢订单，更是为了抢占新的流量入口，提升用户粘性和平台渗透率。在这个传统电商流量见顶的背景下，即时零售成为了一个重要的增量市场。

阿里巴巴和美团等巨头都在构建全场景生态闭环，扩大平台服务边界。阿里巴巴推动淘宝闪购与飞猪、盒马、支付宝生活服务等业务协同，让用户不仅能购买商品，还能一站式获取餐饮、出行、票务、家政等服务。这种全场景生态整合旨在打造服务闭环，通过多端权益打通，极大提升用户留存和跨品类转化效率。

在这场补贴大战中，饿了么和淘宝闪购联手，宣布投入百亿元补贴，目标是冲击千万甚至上亿日单。美团也不甘示弱，官方证实冲破1亿订单节点，并解释因优惠券激增导致服务器压力。京东则启动“双百计划”，单日投入超百亿元扶持品质商家，目标助力超过200家品牌单平台销量破百万。

2025年国补政策对京东和阿里的影响也值得关注。国补聚焦绿色家电与智能产品，对京东而言，带动平台GMV和DAU明显回升。对阿里而言，虽然国补部分流入淘天平台商家体系，提升了平台流量与用户转化率，但由于其品类更广、商家运营分散，国补驱动效果相较京东略显温和。

外卖单量和市占率方面，美团保持最大份额，而淘宝闪购&饿了么日订单量增幅最大。在补贴大战高峰之际，美团外卖日订单量突破1.5万亿，市场份额约60%；淘宝闪购&饿了么日单量突破9000万单，市场份额约30%；京东外卖日单量突破2500万单，市场份额约10%。整个外卖+即时零售市场日单量已由5月约1亿单飙升至当前的约2.5亿单，标志着“场景黏性”与“生态协同”将成为下半场竞争的真正核心。

展望未来，外卖及即时零售市场规模将继续快速增长。预计到2030年两者合计规模将逼近4.1万亿元。随着用户对“万物到家”场景的认可不断加深，以及技术赋能与供应链前置仓网络的完善，TAM仍有显著向上空间。

在这场竞争中，谁能在补贴退潮后，通过精准化运营和场景深耕继续保持各自的核心优势，将最终赢得未来万亿级市场的入口话语权。我们预计到2025年末，美团/淘宝闪购&饿了么/京东外卖的市场份额将呈现6∶3∶1的分布格局。美团与淘宝闪购凭借各自的核心优势，将夺得绝大部分市场份额。

监管层面，7.18监管介入直击无序促销和恶性竞争两大核心问题。极端补贴导致超60%中小商家利润腰斩，部分被迫降低食材标准。平台过度“以价换量”，忽视服务和骑手保障，行业长期发展受损。监管介入旨在重建共赢生态，打破恶性循环，让实体经济得到喘息。

阿里云方面，云业务具有典型的重资产、重投入特性，盈利周期较长，需依赖显著的规模效应才能实现可持续的利润释放。当前阿里云尚处于利润率修复阶段，整体OPM水平仍低于海外头部CSP。对比来看，海外CSP的盈利能力普遍高于中国云厂商，主要源于规模效应领先和企业客户付费能力与意愿更强。

总之，电商补贴大战激战正酣，未来可期。各大平台都在通过补贴抢占市场，构建全场景生态闭环，提升用户体验。在这场竞争中，谁能在补贴退潮后继续保持核心优势，谁就能赢得未来市场的话语权。监管介入也为行业健康发展提供了保障。阿里云虽然面临一定的挑战，但随着规模效应的逐步显现，未来仍有较大的发展空间。

这篇文章的灵感来自于海通国际市场洞察系列-电商补贴混战这份报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

以上为节选样张，关注公众号【蝉鸣报告】回复领取PDF完整电子版（无广告）。

【蝉鸣报告】每日更新最新硬核报告，覆盖产业报告、全球化、经济报告、趋势等全领域。