【电通】复苏与蜕变-2025中国旅行新洞察与新叙事

电通近日发布了《复苏与蜕变：2025中国旅行新洞察与新叙事》报告，这份报告深入分析了中国旅行市场的复苏态势和未来趋势，揭示了国内旅游的强劲反弹和出境需求的升温，以及消费者对旅行的新期待和新需求。报告指出，随着中国游客的回归，国内外旅游市场出现了积极信号，国内旅游收入接近疫情前水平，国际旅游预订量显著增加，尤其是东南亚地区。同时，报告还强调了供需失衡、文化体验同质化、旅行变成“打卡”KPI等问题，以及旅行者对于“慢游”、“深游”和“私游”的新需求。这份报告为理解中国旅行市场的新动态提供了宝贵的视角和数据，对于旅游业者和相关决策者来说，其中包含了丰富的洞察和策略建议。

中国旅行市场的复苏与蜕变：2025年的新洞察与新叙事

近年来，中国旅行市场经历了显著的复苏和变化。国内旅游强劲反弹，游客数量接近疫情前水平，国际旅游预订量也在增加，尤其是东南亚地区。这一趋势预示着中国游客对出境旅游的兴趣正在重新燃起。

国内旅游业的复苏势头强劲，特别是在春节等传统节日期间，旅游出行人次已恢复至疫情前水平的90%，旅游收入也实现了显著增长，达到了2019年水平的90%左右。2024年，国内旅游人次预计将增长15%，达到43.7亿人次，出境旅游人次预计将增长41%，达到1.46亿人次。

随着旅游意愿的增强，2025年的旅游意愿明显高于2023年，反映出消费者持续探索世界的愿望。调查显示，32.10%的受访者表示有旅行计划，43.10%的受访者打算一年旅行3-4次。这些数据表明，旅游已成为人们生活中不可或缺的一部分。

然而，旅游市场的复苏也带来了新的挑战。供需失衡导致国内外旅游需求的激增已超越旅游资源承载力，一场旅行很可能变成“人山人海”。故宫、西湖等十大旅游目的地在节假日期间的平均等待时间超过2小时。此外，古镇存在产品同质化问题，充斥着臭豆腐、文创小商品、汉服租赁服务等“同质化商业模式”。

在新的市场周期中，旅行品牌需要识别并满足不断变化的旅行需求。核心发现包括慢游、深游和私游。慢游强调远离喧嚣，拥抱绝对松弛；深游注重沉浸探索，体验至上；私游则创作个性化旅行叙事，从“清单式旅行”到“创造真实叙事”的价值变革。

慢游趋势下，越来越多的年轻人倾向于在一个地方进行深度体验，而不是游览多个地方。民宿的日租服务、沉漫式体验当地风俗人情、战式娱乐等慢旅行方式受到年轻人的热捧。此外，小众冷门地的逆袭浪潮也日益明显，反向旅行成为新趋势。

深游方面，路线主权和时空复利成为新亮点。海外自驾订单量同比增加，闭馆后的博物馆成为真宝藏。同时，将爱好融入旅程，如体育赛事及活动的参与人数也在增加。

私游则强调个性化旅行叙事。即时旅行、舒适优先和独自旅行成为新趋势。高考结束后48小时内携程平台的旅游订单增长，年轻人将“能出片度”列为体验选择的首要标准。

旅游品牌需要从打卡到放慢社会时钟，设计原则包括打造自然沉浸体验及精心策划的慢生活方式。从观景到深入沉浸体验，本地合作和技术支持成为关键。从标准九宫格到个人叙事，平台策略和特色亮点也至关重要。

总之，中国旅行者正在重新定义他们的旅程，不再仅仅关乎社交媒体上的朋友圈或打卡清单上的目的地，而是一种超越日常生活，有着更多个人叙事的精神追求。旅游品牌需要紧跟这一趋势，不断创新和满足消费者的新需求。

这篇文章的灵感来自于《复苏与蜕变-2025中国旅行新洞察与新叙事》报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读。这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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