【dentsu】2025中国旅行新洞察与新叙事

近日，dentsu发布了《复苏与蜕变 2025中国旅行新洞察与新叙事》报告，这份报告深入分析了中国旅游市场的复苏态势、消费者旅行意愿的变化以及旅游行业的新机遇和挑战。报告指出，中国国内旅游业呈现强劲反弹，国际旅游预订量也在增长，尤其是东南亚地区。同时，报告还探讨了旅游供需失衡、文化体验同质化以及旅行的“物有所值”等问题，并提出了慢游、深游、私游等核心发现，揭示了中国旅行者的新需求和旅游品牌的新需求空间。这份报告中包含了大量关于中国旅游市场趋势的有价值内容，对于理解中国旅行市场的未来发展具有重要意义。

复苏与蜕变：2025中国旅行新洞察与新叙事

中国旅游业的复苏势头强劲，国内游客数量已接近疫情前水平，国际旅游预订量也在增加，尤其是东南亚地区。这不仅预示着中国旅游市场的活力，也反映了中国游客对探索世界的持续渴望。2024年中国国内游和出境游的人次分别增长了15%和41%，显示出旅游业的强劲反弹。

在这种背景下，2025年的旅游意愿明显高于2023年，这表明消费者对于旅行的热情并未减退。然而，随着旅游需求的激增，供需失衡成为新的挑战。国内外旅游需求的增长已超越了旅游资源的承载力，这为旅游品牌提供了新的机遇。同时，当“诗与远方”变成“人山人海”，旅游体验的质量受到了影响。故宫、西湖等热门目的地在节假日的平均等待时间超过2小时，而古镇等旅游地的产品同质化问题也日益突出。

在这种供需错配的危机中，旅行品牌的价值破局点在于识别并满足不断变化的旅行需求。核心发现包括慢游、深游和私游。慢游强调远离喧嚣，拥抱绝对松弛，而深游则注重沉浸探索，体验至上。私游则是创作个性化旅行叙事，从“清单式旅行”到“创造真实叙事”的价值变革。

慢游的流行反映了人们对慢节奏度假的向往。数据显示，暑期以来，“躺平游”相关搜索比去年同期上涨了50%，攻略笔记同比上涨了70%。年轻人更倾向于在一个地方进行深度体验，而不是游览多个地方。这种趋势在民宿和洗浴中心的消费上也得到了体现，2024年民宿周/月租预订量和洗浴中心线上消费额同比激增。

深游则体现在人们对深度与个性的追求上。数据显示，海外自驾订单量同比增加，珠海横琴长海洋王国与鲸鲨共处的过夜住宿预订量也有所增加。这些数据表明，人们更愿意在旅行中追求独特的体验。

私游的核心在于个性化旅行叙事的创作。高考结束后，携程平台的旅游订单增长了88%，这显示了年轻人在重要生活节点上对旅行的重视。同时，独自旅行的比例也在增加，这表明人们在旅行中寻求更多的个人空间和体验。

旅游品牌的新需求空间在于从打卡到放慢社会时钟，从观景到深入沉浸体验，从标准九宫格到个人叙事的转变。品牌需要设计“数字排毒区”，打造自然沉浸体验及精心策划的慢生活方式。同时，与社区开发者、工匠共同打造“本地深度体验路线”，提供技术支持，帮助旅行者探索更多可能。

中国旅行者的新需求和旅游品牌的新需求空间，都在推动着旅游业的变革。如今的中国旅行者正在重新定义他们的旅程，不再仅仅关乎社交媒体上的朋友圈或打卡清单上的目的地，而是一种超越日常生活，有着更多个人叙事的精神追求。

这篇文章的灵感来自于《复苏与蜕变 2025中国旅行新洞察与新叙事》这份报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告，也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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