【东吴证券】社服板块2025H1中报总结-萌芽中的新消费

东吴证券近日发布了《社服板块2025H1中报总结：萌芽中的“新消费”》报告，该报告深入分析了2025年上半年社服行业的整体表现，特别是聚焦于新消费趋势的发展和服务业的提效逻辑。报告指出，在宏观承压的大环境下，尽管服务业面临诸多挑战，但新消费的萌芽和提效逻辑的探索为行业带来了新的增长点，其中茶饮品牌的快速增长和AI在教育领域的应用尤为引人注目。这份报告为我们提供了深入了解社服板块发展趋势和投资机会的宝贵资料，内容丰富，数据详实，对于投资者把握行业脉络和做出投资决策具有重要参考价值。

在2025年上半年，社服行业展现出了新消费的萌芽和提效逻辑的发展趋势。新消费趋势在商品领域表现明显，但在服务领域，由于“人”这一重要生产要素的限制，消费升级的色彩更为浓厚。尽管面临宏观经济压力，部分服务业细分板块如茶饮品牌在补贴助力下实现了快速增长，显示出服务业新消费的潜力。

社服行业的大盘数据显示，社零结构中线上增长乏力，线上线下融合趋势加强。餐饮需求在2025年上半年增速好于社零，但6月和7月增速有所回落。长途出行人次降速，而国内居民出游人次保持20%以上的增速，显示出文旅需求的旺盛。在行业生产要素观察中，人力成本企稳回升，商业地产租金下降，这为服务业提供了一定的成本优势。

在细分板块中，免税、酒店、旅游、景区、餐饮、茶饮、教育和人力资源服务等板块均呈现出不同的发展态势。免税板块中，离岛免税销售额同比降幅收窄，但单客消费同比仍单位数下滑。酒店板块中，房量延续中高个位数增长，RevPAR降幅收窄。旅游板块中，出入境人次同比延续15-20%区间增长，显示出出境游的热度。景区板块中，出行人次同比增长中单个位数，客单价同比基本持平。餐饮板块中，门店供给回补，线上化率进一步提升。茶饮板块中，品牌势能强化，门店扩张提速。教育板块中，K12、职业教育和公考培训需求旺盛。人力资源服务板块中，市场稳增，格局分散。

特别值得关注的是服务业中的“新消费”趋势，如演唱会经济和冰雪经济。大型演唱会以供给恢复为核心驱动因素高速增长，2025年有望达到300亿元以上规模，拉动消费整体规模近1500亿元。冰雪经济支出虽然降速，但绝对增速仍高达15-20%区间，显示出冬季旅游的潜力。

在提效逻辑方面，中式餐饮工业化和AI+教育是两个值得关注的领域。中式餐饮标准化、工业化趋势逐渐得到市场认可，通过自动化机器和炒菜机器人，餐饮企业能够提升效率和出品稳定性。AI技术在教育领域的应用，使得教育企业能够提供更加个性化的学习方案，提升教学效率。

投资建议方面，建议关注有望受益政策及免税市场企稳回升的中国中免、王府井、中烟香港，以及有望受益于消费意愿复苏、经营杠杆带来经营弹性的首旅酒店、锦江酒店、华住集团-S等。AI+教育应用方面，粉笔等公司有望被持续催化。估值低、稳健释放利润的公司如好孩子国际、华夏控股等有望获得估值抬升。文旅政策催化下的丽江股份、峨眉山A等也值得关注。

风险提示方面，居民消费意愿与能力的修复存在不确定性，地缘政治与宏观经济的波动性可能影响服务业运营成本和外贸需求。行业监管政策的持续演变、市场竞争加剧与创新瓶颈、成本刚性上涨压力以及公共卫生与安全事件的潜在冲击等都是需要关注的风险因素。

这篇文章的灵感来自于东吴证券发布的社服板块2025H1中报总结报告。除了这份报告，还有许多同类型的报告，也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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