【凯度】2025Worldpanel消费者指数客户会报告

近日，凯度发布了《2025 Worldpanel消费者指数客户会报告》，这份报告聚焦于中国消费者需求的变化与市场碎片化趋势，深入探讨了如何在消费者需求的多元化和市场的碎片化中寻找增长机会。报告指出，中国的增长范式已从量的扩张转向质的提升，媒体、渠道和品牌选择的持续碎片化既是挑战也是机遇。报告中包含了丰富的数据和分析，涉及消费者购买频次、品牌选择的多样性、细分市场的演变等多个维度，为理解当前市场动态和把握消费趋势提供了宝贵的视角。

在当前的经济环境下，中国消费者的增长模式正在从追求数量转变为追求质量。这种转变不仅影响了消费者的购买行为，也为品牌和零售商带来了新的挑战和机遇。根据【凯度】2025Worldpanel消费者指数客户会报告，我们可以深入探讨这一变化对市场的影响。

媒体、渠道和品牌选择的持续碎片化，对企业和品牌来说既是挑战也是机遇。数据显示，消费者在单次停留时长、一年购买渠道和一年购买品牌数等方面表现出多样化的趋势。这种碎片化的需求演变催生了细分市场，进而推动了整体市场的发展。以生活用纸市场为例，近三年纸品增量主要来自新兴细分纸类，如厨房纸、湿厕纸等，而基础纸类如卫生纸、面巾纸的增长则相对平稳。

在食品饮料领域，消费者在三餐之外的需求呈现出“松、补、停”的特点，即寻求减压、精神放松和持久能量供给。这一趋势为品牌提供了在非正餐时段开拓市场的机会。同时，渗透率的增长成为品牌增长的关键，尤其是在全年龄段的潜力和需求上。例如，银发一族和新中年群体的消费心态和行为，为市场带来了新的增长点。

报告中提到的“担当力量”揭示了有孩家庭和无孩家庭在育儿和生活态度上的差异。有孩家庭更注重精细化育儿和悦己式消费，而无孩家庭则更倾向于自由无负担的生活方式。这种差异为品牌提供了针对性的市场策略。

极致的产品体验也是消费者所追求的。他们既要立刻见效，又要新奇有趣的体验，还要省心省力。例如，洗脸巾的悬挂式设计、午餐肉的单片装等创新，都是为了满足消费者对便捷性的需求。而日化产品和啤酒的新奇口味碰撞，则是满足消费者对新奇体验的追求。

人与人之间的互动和关爱也可以成为新的增量入口。例如，江苏省啤酒类销售额的同比增长，以及霸王茶姬无声门店的渗透率增长，都显示了品牌价值观与用户价值的镜像关系。

聚焦消费者洞察，助力品牌增长，是报告的核心观点之一。场景驱动、跨代机遇、极致体验和情感叙事，都是品牌增长的关键因素。例如，通过了解消费者使用行为，可以挖掘新的增量需求；而洞察不同世代人群的新需求，可以为细分人群量身打造合适的产品和服务。

在当代社会，四大特征——脆弱的、焦虑的、非线性的、费解的——影响着消费者的行为。品牌需要在不确定中寻找确定，通过消费者触及数等指标，揭示那些赢得决策点的品牌。

全球快消品市场中，中国快消品市场的特殊性在于渗透率与购买频次“双轮驱动”成为品牌增长的路径。这要求品牌在提升渗透率的同时，顺势提高购买频次。

报告还指出，新品数量在低增速背景下并未减少，显示出供给侧提振愿望的急切。然而，新品生命周期缩短，能在需求萌芽期识别出机遇的追随者，亦能成为赛道引领者。品牌商需要重新思考如何做新品，以敏捷创新适配中国市场的快速变化。

在渠道方面，抖音等新兴渠道拓宽了新品的品类，消费者的尝试新品渠道发生变化。品牌需要根据新品的目标人群，选择契合的渠道，才能让流量发挥作用。

综上所述，报告为我们提供了一个全面的视角，来理解中国消费者需求的转变以及品牌如何适应这种变化。通过深入分析消费者行为、市场趋势和品牌策略，我们可以更好地把握未来的市场机会。这篇文章的灵感来自于【凯度】2025Worldpanel消费者指数客户会报告，除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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