蝉鸣报告（原爱报告知识星球）
麦肯锡近日发布了名为《释放拉丁裔球迷日益增长的力量：构建更强大的体育经济》的行业研究报告。这份报告深入探讨了拉丁裔球迷如何成为推动美国体育经济增长的关键力量，并分析了他们在美国体育生态系统中的影响力和消费能力。报告指出，拉丁裔球迷不仅在人口数量上快速增长，而且在体育消费、媒体参与和社区建设中扮演着越来越重要的角色。这里面有很多有价值的内容，对于理解拉丁裔球迷对体育产业的潜在影响、以及如何更好地与这一多元化群体建立联系提供了深刻的见解和策略。
美国体育经济正在蓬勃发展，拉丁裔球迷在其中扮演着重要角色。随着拉丁裔球迷群体的增长和影响力扩大，他们已成为推动体育产业增长的关键力量。根据麦肯锡的报告《释放拉丁裔球迷日益增长的力量：构建更强大的体育经济》，到2035年，美国体育经济的价值有望接近翻一番，达到3000亿美元，拉丁裔球迷预计将贡献其中三分之一的增长。
拉丁裔球迷不仅数量增长迅速，而且参与度高，涉及多个渠道和社区。在美国，拉丁裔人口约占20%，并预计到2060年将达到28%。这一人口结构的变化为体育产业带来了新的增长机遇。拉丁裔球迷在体育消费上表现出色，他们在体育相关类别上的支出比非拉丁裔多15%，按收入调整后，这一数字更是高达50%。这种消费能力不仅体现在现场赛事门票、流媒体电视套餐、印刷和数字媒体订阅以及授权商品上，而且这种高消费水平在不同代际和不同热情程度的球迷中都保持一致。
拉丁裔球迷对体育的热爱不仅限于体育场内。他们对体育媒体和广告的参与度也高于非拉丁裔。根据调查，拉丁裔球迷比非拉丁裔更有可能通过社交媒体互动、访问体育网站、参与梦幻联赛和观看比赛精彩片段等方式参与数字原生媒体。此外，拉丁裔球迷在流媒体平台上的参与度也很高，例如，他们订阅ESPN+的比例比非拉丁裔高出18%，订阅Prime Video的比例高出11%。
拉丁裔年轻人是美国体育未来的心脏。青年体育不仅占当前体育生态系统的15%，还推动了超越赛场的社会利益。参与体育与更高的大学入学率、更全面的健康（包括更低的肥胖率）和更低的犯罪率有关。对于拉丁裔来说，这些成果不仅意味着更强的球迷基础，还意味着更积极参与的社区。根据美国人口普查数据，大约56%的拉丁裔人口年龄在34岁以下。这意味着拉丁裔年轻人今天如何参与体育，将深刻塑造明天的体育生态系统。
然而，拉丁裔球迷的体育经济份额并不均匀分布在所有细分市场。例如，拉丁裔在媒体版权收入中的代表性仅为11%，而在青少年体育收入中的比例高于平均水平，达到25%。拉丁裔球迷对体育产业增长的贡献预计到2035年将占到三分之一，这一比例高于他们在人口中所占的份额。这是因为体育产业的扩张将更多地由每位球迷的收入增长而不是球迷数量的增长所驱动。
为了更好地吸引拉丁裔球迷，体育组织需要深入了解这一多元化和充满活力的社区。拉丁裔球迷的多样性意味着他们对不同体育的偏好差异很大。例如，足球很受欢迎，28%的美国职业足球大联盟（MLS）球迷是拉丁裔，而国家冰球联盟（NHL）的这一比例仅为14%。在这两个极端之间，篮球（20%的NBA球迷）、棒球（17%的MLB球迷）和美式足球（16%的NFL球迷）的拉丁裔球迷比例也有所不同。
拉丁裔球迷群体的多样性也意味着他们对体育的消费方式各异。例如，古巴和波多黎各血统的人倾向于在 live events 上花费更多，而多米尼加共和国血统的球迷在梦幻联赛或投注上的花费相对较多。南美血统的球迷在梦幻联赛或投注上的花费相对较少，但在品牌商品上的花费比例则较多。为了更好地服务于拉丁裔观众，组织可以通过了解和尊重文化来加深参与度。拉丁裔球迷比非拉丁裔更有可能对反映他们文化和观点的体育内容感到满意，他们中有63%的人对突出他们文化、运动员和社区的体育内容感兴趣。
媒体、球队和联盟如果投资于文化知情、双语内容和更具包容性的代表性，将能够解锁更大的共鸣和长期发展。拉丁裔球迷的媒体消费高度数字化，包括付费订阅。然而，他们对线性广播电视的体育消费取决于提供的内容。尼尔森报告称，拉丁裔只占观看MLB、NBA、NFL和NHL广播的小时数的11%，远低于他们在美国人口和球迷基础中所占的20%的比例。相比之下，拉丁裔在美国观看英格兰足球超级联赛（EPL）和墨西哥足球联赛（Liga MX）的小时数分别占26%和98%。
体育组织面临的挑战和机遇是，在适当的内容、适当的平台和适当的语言上满足他们的需求。尽管线性电视的收视率因流媒体的流行而全面下降，但美国的拉丁裔观众对传统广播电视的参与度低于非拉丁裔。使用GWI的观众洞察平台，我们发现他们在美国观看广播电视比赛的可能性比非拉丁裔低20%，比墨西哥观众低8%。这种结构性的低参与度反映了将体育内容传递与年轻拉丁裔球迷的习惯和偏好对齐的更广泛挑战。这种模式也超出了体育范畴：尼尔森报告称，拉丁裔的平均总电视观看时间比非拉丁裔少14至26%。
语言在塑造拉丁裔体育媒体消费中起着关键作用。尽管68%的美国拉丁裔受访者在家中说西班牙语，但西班牙语内容的可用性相对较少。根据尼尔森的数据，西班牙语体育广播只占他们总观看小时数的约5%。这种代表性不足特别影响在国外出生的拉丁裔，其中30%的人更喜欢用西班牙语观看比赛。供应跟不上需求。对于许多双语球迷来说，问题可能不是缺乏兴趣，而是缺乏选择。
虽然拉丁裔在线性电视方面代表性不足，但他们在流媒体上的收视率却很高。尼尔森数据显示，拉丁裔通过流媒体消费的电视内容占56%，而非拉丁裔为46%。拉丁裔球迷显然存在并参与其中。挑战和机遇在于体育组织要在适当的内容、适当的平台和适当的语言上满足他们的需求。
今天，拉丁裔代表性呈现出一幅复杂图景，在不同联赛和角色之间存在显著差异。根据体育多样性和伦理研究所（TIDES），拉丁裔在主要联赛中的球员构成比例在1%到30%之间，这取决于运动项目。然而，他们仅占管理职位的5%和整体员工角色的12%。棒球和足球最能说明这种不平衡：拉丁裔球员占比超过30%，但在管理和员工中的份额要小得多。
代表性不足也延伸到了媒体领域。尼尔森报告称，美国的拉丁裔比普通人群更有19%的可能性在电视上感到代表性不足。在体育新闻方面，数据支持了这一点。2021年，美联社体育编辑（APSE）对100多家体育相关报纸和网站进行的一项调查发现，拉丁裔记者仅占5.3%，远低于他们在美国人口中的比例。
为了充分利用拉丁裔球迷的全部潜力，需要有意识的策略来维持参与度，并在代际之间建立联系。之前的麦肯锡研究发现，关闭女性体育货币化差距的机会确定了四个可以加速增长的利益相关者：投资者、市场营销人员和赞助商、媒体以及权利持有者（团队和联赛）。以下四个领域——意识和社区建设、数字化、青少年和品牌——是这些利益相关者寻求与拉丁裔球迷增长机会时的关键焦点。
最有效的参与始于社区的存在和文化相关的故事讲述。像洛杉矶道奇队这样的团队已经将Viva Los Dodgers建设成为一个标志性项目，提供现场音乐、食物和与当地组织的合作伙伴关系，每个赛季都庆祝拉丁裔遗产。布鲁克林篮网队的Nets Unite运动在篮球中也做了同样的事情，将文化和运动融为一体，支持球迷。NFL宣布波多黎各超级巨星Bad Bunny将领衔下一届超级碗中场秀，这在体育和音乐粉丝中引起了兴奋。除了活动外，场上以及前台办公室中更多的拉丁裔代表性可以培养归属感，并帮助组织像他们的观众一样思考。
降低获取障碍也很重要。降低票价套餐和提供负担得起的商品的举措——像NBA的犹他爵士队最近在响应球迷反馈时降低小食价格所做的那样——可以使体育体验对不同收入水平的家庭（包括但不限于拉丁裔）更加可行，并加强长期联系。媒体可访问性也很重要。正如一位MLB高管告诉我们的那样，与西班牙语广播公司合作导致了“拉丁裔观众的显著增加”，强调了对直接针对拉丁裔球迷的内容的需求。
然而，需要注意的是，这些努力不能是一次性活动或象征性姿态。仅仅展示多样化面孔的表面努力有构成象征主义的风险。真正的影响需要持续的承诺、真诚的参与和真正的社区建设，将拉丁裔的声音和观点整合到体育体验的核心中。
拉丁裔比非拉丁裔更倾向于使用流媒体，与非拉丁裔相比，数字化内容传递代表了关键的增长渠道。团队正在尝试通过Instagram、TikTok、WhatsApp和YouTube等渠道发布短视频、互动粉丝功能和影响者合作伙伴关系，以满足粉丝在他们花费时间的地方。例如，有MLB Español和NBA Latam TikTok账户，它们用西班牙语发布内容。包括洛杉矶湖人队和迈阿密热火队在内的几支篮球队专注于通过Instagram Live会议和Reels与拉丁裔社区互动。
同时，与需求相比，西班牙语体育内容供应不足，这创造了一个显著的增长机会。广播公司开始扩大NFL、NBA和奥运会的主要体育的西班牙语覆盖，而流媒体平台正在投资更多现场体育版权，以吸引拉丁裔观众。随着拉丁裔继续引领流媒体采用，通过数字平台以西班牙语传递的体育内容是深化参与的强大杠杆。
品牌也有机会使用gen AI来定制更符合拉丁裔的信息。双语和文化特定的广告活动，吸引千禧
以上为节选样张，关注公众号【蝉鸣报告】回复领取PDF完整电子版（无广告）。
【蝉鸣报告】每日更新最新硬核报告，覆盖产业报告、全球化、经济报告、趋势等全领域。
