【国泰海通】美护板块2026年度投资策略-格局生变_优选成长

近日，国泰海通证券发布了一份名为《美护板块2026年度投资策略-格局生变 优选成长中》的行业研究报告。该报告深入分析了2025年1-9月化妆品社零同比增长情况，以及线上天猫、抖音平台增速的变化，特别指出彩妆、洗护、香水品类的强劲增长。报告还详细探讨了化妆品行业的三大超级红利、渠道变化、双十一电商全网成交额及同比增速等多个维度，并对国产替代趋势、上市公司多品牌进展、成分迭代趋缓等问题进行了深入剖析。这份报告为我们提供了一个全面的视角，以理解当前美护板块的市场格局和未来发展趋势，其中包含了许多对投资者和行业分析师来说极具价值的市场洞察和数据。

在2026年度，美护板块的投资策略呈现出格局生变，优选成长中的投资机会。根据国泰海通证券的研究，化妆品社零同比增长3.9%，保持了平稳的增长态势。其中，线上天猫、抖音平台的增速趋于均衡，彩妆、洗护、香水品类增速突出。2025年1-9月全网美妆合计交易额达到了4369亿，同比增长6.78%，显示出市场对这些品类的强烈需求。

在化妆品市场的整体趋势中，我们可以看到彩妆、洗护发、香水品类的强劲增长，分别同比增长12%、14%、18%。这些数据表明，消费者对于个人护理和美容的需求正在不断增长，特别是对于提升个人形象和生活品质的产品，市场的需求日益旺盛。同时，这也反映出消费者对于新兴品类的接受度在提高，对于品牌而言，这是一个巨大的市场机遇。

在电商平台方面，天猫和抖音的增速变化也值得关注。天猫平台预计在即时零售的拉动下增速呈回暖态势，而抖音增速有所放缓，电商渠道格局变化趋于平缓。这一变化意味着品牌需要在多个平台之间寻找平衡，以适应不同消费者群体的购物习惯。

特别值得一提的是，淘宝大会员、88VIP、淘宝闪购等超级红利为品牌带来了新的增长机会。88VIP作为高净值用户聚集地，其人均年度消费金额是非会员的9倍，这无疑为品牌提供了巨大的潜在市场。同时，淘宝闪购的快速增长也为品牌带来了新的用户增量。

在双十一这一重要销售节点上，线上大促GMV增速有望呈边际改善。2024年双十一期间全网GMV同比增长27%，表现超预期，天猫复苏显著，抖音维持较快增长。这一趋势预示着2025年双十一有望延续618的改善态势，对于美护板块来说，这通常有利于品牌势能放大，大单品、新品牌放量的标的有望受益。

在竞争格局方面，国产替代趋缓，头部外资集团增速回暖，国货分化加剧。2024年护肤品类国产品牌零售额同比增长4%，但2025年以来，外资品牌尤其是高端美妆品牌呈现修复态势。这一变化表明，外资品牌在适应国内线上渠道及产品迭代节奏后，开始逐渐恢复增长。

上市公司的多品牌进展也值得关注。例如，上美股份在子品牌一页保持高增的同时，依托灵活的组织机制及突出的抖音运营能力陆续孵化安敏优、极方、聚光白等多个品牌。珀莱雅、贝泰妮、丸美等公司均已搭建起多品牌矩阵，随着行业红利消退，龙头公司在资金实力、供应链、渠道、研发端的优势越来越突出。

在产品创新方面，重组胶原产品供给持续扩容、逐步成熟，而新主流功效性成分尚未形成趋势。2025年6月抗衰护肤核心成分增速TOP10中PDRN成分备案数量同比增长49%，关注度迅速提升，但体量尚小。这一现象表明，虽然成分创新有所趋缓，但新兴成分如PDRN等尚在萌芽期，未来有望成为新的增长点。

在消费趋势方面，美妆成熟成分延伸至个护、保健品领域，带来产品创新机会。例如，玻尿酸和重组蛋白类成分从护肤领域逐步拓展至个护领域，而口服美容行业的快速发展也带来了新的市场机遇。这些趋势为品牌提供了新的发展方向，有助于开拓更广阔的市场。

综上所述，美护板块在2026年度的投资策略中，应重点关注那些具备产品及渠道变化、具备弹性的标的。同时，随着市场格局的变化，品牌需要不断适应新的市场趋势，通过产品创新和多品牌战略来抓住增长机会。

这篇文章的灵感来自于国泰海通证券发布的《美护板块2026年度投资策略-格局生变 优选成长》报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告，也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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