【伽马数据】2024中国移动游戏广告营销报告

北京伽马新媒文化传播有限公司近日发布了《2024中国移动游戏广告营销报告》，这份报告深入分析了中国移动游戏市场的发展状况、用户存量、营销现状以及未来趋势，涵盖了从市场收入、用户规模到广告投放、内容营销等多个维度的数据和洞察。报告指出，2024年中国移动游戏市场实际销售收入达到2382.17亿元，同比增长5.01%，同时强调了高质量新品对市场活跃度的带动作用以及存量用户挖掘的重要性。报告中还提到，销售费用率再次攀升，营销投入趋向两极化，广告创意投放数量增长，买量更聚焦于少数产品。这些分析为行业提供了宝贵的市场趋势和营销策略参考。

2024年，中国移动游戏市场迎来了新的变革。市场实际销售收入达到2382.17亿元，同比增长5.01%。这一增长背后，是高质量新品的推动，尤其是《地下城与勇士：起源》、《恋与深空》和《三国：谋定天下》等新品，它们的流水甚至达到了十亿元甚至百亿元级别。然而，这些新品的宣发预算也较高，加剧了市场竞争，尤其是对存量用户的争夺。

移动游戏用户规模增长缓慢，2024年用户规模与中国游戏用户规模涨幅基本持平，仅保持小幅上升。在人口红利减弱、其他娱乐压缩游戏时长的背景下，关注存量用户挖掘成为产业长期方向。为此，采取多样化策略挖掘存量用户变得尤为重要，如拓展多平台细分领域移植精品游戏，以及运用中轻度游戏模式，借助小程序游戏的力量持续增强变现能力。

在营销方面，2024年上半年，中国主要上市游戏企业销售费用率均值再次上升，销售费用率超过30%的企业数量也有所增加。这表明，大幅投入营销仍是企业重要的获量途径。但如何在存量博弈中降低成本、持续盈利，还需企业在买量策略、营销模式方面进一步优化。同时，随着游戏市场获客难度加大，中国游戏企业对于营销投入或更趋向两极化。

移动游戏广告创意投放数量整体呈上升趋势，但企业的买量策略更加聚焦于少数产品。数据显示，2024年1—11月进行广告创意投放的游戏数量与去年同期无大幅变化，但在投游戏平均广告创意数方面显著增长。这说明现阶段企业在投放过程中倾向于对少数产品加大投放力度。同时，整体行业广告创意数也在2024年迎来涨幅，意味着用户的注意力将被进一步分散。在此背景下，移动游戏广告需要更深入的布局才能在众多广告中吸引目标用户。

用户偏好转变影响流量竞争格局，流量同业竞争日渐激烈。2024年9月，投放广告创意数超过10万条的游戏发行商数量达到最高，共有超40家游戏发行商投放广告创意数超过10万条。这主要受两方面因素影响：一是2024年产品供给侧得到改善，App store新上架产品数量同比增加，部分企业需求通过买量获取优势；二是头部产品虹吸效应显著，用户对于精品游戏需求加深使其流向头部，而对于中小型企业而言，缺乏具有竞争力的产品使其面临更大流量压力。

广告投放数量游戏占比下降，短剧行业或为游戏提供低成本营销机会。2024年上半年，游戏产业投放的移动广告数量占整体15.4%，同比下降1个百分点，占比排名由第一下降至第二。原因之一在于AIGC等新技术对广告制作效率的提升明显，导致其他行业投放也迎来爆发式增长。但游戏广告投放的灵活性，使其在异业竞争中仍存优势。

重点流量平台投放占比稳定，腾讯广告、百度营销游戏广告占比增长。游戏广告在重点流量平台中投放占比稳定，其中，2024年上半年腾讯广告、百度营销均有不同幅度的占比增长。腾讯广告中游戏广告占比提升主要是由于平台对投放模式、流量生态的进一步完善；百度营销占比提升的重要原因为，游戏产业对搜索引擎的需求程度较高。

头部产品广告投放集中，巨量相关产品和腾讯广告合计占比超90%。巨量相关产品、腾讯广告、快手磁力引擎、百度营销四大重点流量平台是游戏广告的主要投放平台，2024年1—11月，均有超过九成的游戏广告在重点平台投放。其中，巨量广告和腾讯广告最受头部产品关注，头部产品在上述两个平台的广告创意投放数量占比合计超过90%。

在游戏类型方面，MMORPG投放数量下降，部分投放数量上升品类受双版本互通素材带动。2024年1—11月，投放广告数TOP100的游戏产品中MMORPG数量仍为最多，但品类占比有所下降。主要原因在于现阶段MMORPG面临转型，用户对传统MMORPG“重肝重氪”“侧重数值”的玩法已感到疲劳，而以《逆水寒》为代表的新型MMORPG市场供给不足，导致MMORPG产品数量下降。休闲类、消除类、策略类(SLG)三项玩法则在投放游戏数量、广告数量方面均有提升。

内容营销基底持续巩固，有望为内容营销提供更大受众空间。在精细化运营的趋势下，更多产品注重内容营销，而内容营销基底还在持续巩固。一方面，网络视频、网络直播等热门娱乐形式的用户规模稳定增长，为游戏企业借助热门娱乐形式的营销策略提供了更广泛的获客空间；另一方面，平台对内容营销的支持能力更为强劲，代表性平台哔哩哔哩、抖音、快手的用户MAU增速分别为14.5%、5.5%、4.6%，进而为企业阵地经营、获取UGC创作等行为提供更多参与者及受众。

头部产品普遍通过外部平台布局阵地经营，重点关注用户互动性。阵地经营层面，在外部平台搭建官方账号已成为企业内容营销的常态化布局，超过80%的头部移动游戏在微信视频号、抖音、快手、哔哩哔哩搭建官方账号。同时，围绕阵地的互动生态也有所改善：官方账号除了发布资讯新闻、活动信息之外，也进一步增强游戏官方与玩家之间的交流，例如基于官方账号开展活动、与玩家在评论区互动等。当前，抖音平台在短视频平台中活跃度最高，头部移动游戏平均每作品互动数超过五万次。

超50%头部产品于多平台开展官号直播，官方号直播内容逐渐多元。随着游戏直播快速发展，游戏企业关注到直播在获客、留存、转化等方面均对产品有所助益，产品通过官号进行直播的情况也逐渐增多。在抖音、快手、微信视频号、哔哩哔哩中开设官方账号的头部移动游戏，均有半数以上在官号中进行直播，其中，通过快手平台进行的直播场次数量涨幅显著，抖音平台则相对稳定。直播内容方面，带有电竞元素的产品与直播关联更密，例如通过举办赛事带动直播热度；其他产品直播中更偏向产品内容的展示和福利发放。此外，官方号直播也逐渐衍生出更多内容，例如前瞻直播，通常直播中游戏团队成员会真人出镜，向玩家展示即将到来的版本更新内容，带动玩家从制作角度了解游戏后续规划，加深互动效果；又如部分厂商试水的直播带货，不仅作为一种新型促销手段，也通过带货销售充值产品、衍生品强化内容IP。

外部平台创作生态越发成熟，抖音平台视频创作、网络直播数量均呈上升趋势。外部平台创作生态愈发成熟，除了KOL之外，普通用户也受奖励、分享意愿等驱动参与到创作中。构建创作生态的价值体现在多方面：首先，自主创作的内容极大提升用户参与感，利于用户与产品产生情感链接；其次，内容有望形成裂变式传播，加持营销效果；最后，创作内容可作为营销素材多次使用，从而降低素材制作成本。视频创作、网络直播是创作生态的典型代表，现阶段已得到广泛运用。其中，抖音平台的创作者活跃度保持较高水准，头部移动游戏相关话题下的新增视频数量相较于年初呈现提升，同时2024年头部移动游戏相关的直播场次也呈现上升趋势。

小程序游戏买量市场活跃，但素材消耗快或影响投放成本。小程序游戏高速发展，开发者涌入赛道，赛道竞争加剧。2023年1月至2024年11月，进行广告投放的微信小程序游戏数量整体呈现明显上升，越来越多的产品通过广告投放获取流量。整体而言，小程序游戏的买量市场已更为活跃。从成因来看，一方面在于小程序游戏依附于平台生态，转化链路更短，广告投放转化效果更显著；另一方面，由于小程序游戏研发成本相对较低，产品同质化严重，因此更依赖买量快速获量、占据市场优势。需要注意的是，虽然2024年以来小程序游戏广告创意投放总量大幅上涨，但投放过程中仍需面临素材生命周期短、素材消耗快的问题，或导致投放成本持续上升。

小程序游戏竞争加剧，长线运营或为破局机遇。小程序游戏受市场关注的程度仍在提升，2024年市场规模再增99.18%达398.36亿元。但随着受关注程度提升，竞争的加剧也使小程序游戏更快进入红海领域。而在日益激烈的竞争中，伽马数据认为两个方向，或将帮助小程序游戏获取优势。其一在于PC平台，PC平台并非游戏企业的关注重点，因而流量层面的竞争对手相对较少，但用户对PC平台的关注程度却有所上升，2024年46.7%的受访用户电脑使用时长增加。竞争对手较少的同时，用户使用时长增长，PC平台或存投流机遇。其二在于长线运营，长线运营是小程序游戏的未来趋势，从已初步实现长线运营（运营时长超1年）的产品来看，其生命周期整体成上升趋势，意味着头部游戏已先于整体的注意到长线运营机遇。而精细化营销则是长线运营的重要举措，参考App游戏的发展路径可知，精准买量、内容营销、阵地经营等精细化举措是长线运营时期的营销重点。因此，对于已实现长线运营及计划长线运营的小程序游戏而言，探索内容营销相关布局具备价值。

情绪、陪伴成新重点，“融入日常生活”的营销更具尝试价值。情绪、陪伴将成

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