蝉鸣报告（原爱报告知识星球）
近日，【欧晰析咨询】发布了一份名为《海客乘天风——中企如何破风出海》的行业研究报告。该报告深入分析了中国企业在全球化进程中的最新动态、面临的挑战以及如何有效应对这些挑战，为中国企业出海提供了宝贵的战略指导。报告中不仅涵盖了中国企业出海的宏观趋势，还具体探讨了本土化与全球一致性的平衡、渠道管理、品牌建设与管理等核心问题，并提出了解决方案。这份报告是对中国企业国际化进程的深刻洞察，其中包含了丰富的数据、案例分析和战略建议，对于理解中国企业在全球市场中的定位和发展具有重要的参考价值。
中国企业出海：乘风破浪正当时
随着全球化的深入发展，中国企业出海已成为不可逆转的趋势。从2019年以来，中国对外直接投资年复合增长率达4%，显示出中国企业对外扩张的强劲动力。然而，出海之路并非一帆风顺，中国企业在海外扩张时面临诸多挑战，包括本土化与全球一致性的平衡、渠道管理、品牌建设与管理、海外业务和团队管理以及合规与风险管理等。
首先，中国企业在海外扩张时，往往难以平衡品牌的本土化与全球一致性。例如，白象食品在海外市场销售时，产品包装未经翻译，直接以中文售卖，未能针对当地市场进行本土化适配。这种缺乏本土适配性的做法，使得产品难以引起海外用户的共鸣，限制了品牌的海外发展。
其次，渠道管理是中国企业出海的另一大挑战。许多中国品牌，尤其是食品与饮料品牌，在海外市场开发上遇到困难，常困于海外华人超市，难以进入本地主流渠道。例如，香飘飘在日本当地的便利店很少见，主要在华人超市有售，而且主要是中国消费者购买。这种渠道限制，使得中国产品难以走向海外主流市场。
再次，中国企业出海仍然缺乏系统的品牌建设和管理，导致品牌力相对薄弱。许多中国产品仍然高度依靠“低价”去打开当地市场，近年来，低价策略也引起了当地政府对扰乱本土产业的一些担忧。例如，美国众议院40位民主党人敦促政府采取行动，废除“小额豁免”制度，禁止原产于中国的货运借助“小额豁免”偷税漏税。
此外，缺乏优秀的国际人才也成为中国企业扩张之路的磕绊。许多中国企业历来专注于国内市场，缺乏英语能力强、有海外工作经验的国际化人才。同时，海外合作伙伴如分销商、特许经营商等管理，也是中国企业面临的挑战。例如，蜜雪冰城的快速扩张导致对其加盟商的管理不足，不同门店的质量参差不齐。
合规与风险管理也是中国企业出海必须面临的挑战。不同国家的当地政策和法规不一，尤其对于食品与饮料行业，海外市场的要求和标准更加严格。同时，随着各国保护主义的兴起，地缘政治风险也在各地不断加剧。例如，2024年，美国修改301条款，对中国电车的关税从25%增加至100%，导致中国电车失去价格优势，选择在欧洲建厂。
面对这些挑战，中国企业需要采取有效的策略，以实现成功的海外扩张。首先，企业需要明确自己的海外目标客户和品牌定位，才能更好地找准适合自己的目标市场，并抓住细分赛道。例如，名创优品出海时，维持了其国内的品牌定位和目标人群，从东南亚开始其出海征程第一步。而顺丰速运则针对海外市场调整了自己的目标受众和定位，也将第一步迈向了东南亚市场。
其次，企业需要考虑采用何种模式进入目标市场，权衡各个模式的利弊，以更好地打入当地市场。不同的进入模式可实现不同程度的品牌把控、扩张速度和资本/风险暴露。例如，名创优品选择了特许经营模式，在保证快速扩张同时，减少资本风险；UR选择了DTC模式，即自营门店和自营电商，以高度把控海外门店和品牌；顺丰则选择了收购模式，以快速拓展东南亚市场业务。
再次，企业需要制定详尽的市场策略，根据目标市场的需求对产品及定价进行适当本土化调整。例如，元气森林和名创优品出海时，根据不同市场消费者的需求针对性调整其产品组合及定价。同时，企业应根据其目标人群和定位选择合适的渠道，并基于其想要达成的目标和自身能力决定是否在当地寻找合作伙伴。
最后，企业需要制定合适的营销策略和充足的营销预算，以打开当地市场知名度。以本土化的方式去传递品牌价值与主张，对于吸引当地消费者有着事半功倍的效果。例如，花西子在海外市场积极布局当地社交媒体，使得更多的本土消费者了解到该品牌；安踏签约国际篮球巨星凯里-欧文代言，凭借欧文的全球名气，引起当地消费者排队购买；泡泡玛特高度利用当地文化和IP与当地消费者产生共鸣。
综上所述，中国企业出海之路充满挑战，但也孕育着巨大的机遇。只有深入了解海外市场，制定有效的本土化策略，才能在激烈的国际竞争中脱颖而出，实现成功的海外扩张。
这篇文章的灵感来自于《2024年海客乘天风——中企如何破风出海》这份报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告，也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。
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