蝉鸣报告（原爱报告知识星球）
近日，杭州知衣科技有限公司发布了一份名为《2025节日消费趋势洞察》的行业研究报告。这份报告深入分析了节日营销的概况、策略拆解以及节日营销日历，旨在揭示2025年节日消费的新趋势和营销策略。报告中不仅包含了节日营销的重要性和消费者行为的分析，还详细探讨了节日礼赠、情绪营销、传统节令食品的市场发展等多个维度，为品牌和企业提供了丰富的市场参考资料和策略建议。报告中还特别强调了节日场景的四大要素：仪式、人物、情绪、物品，以及如何在节日营销中科学把握全周期内容，提供了节日前后流量预测和人群运营的科学方法。这份报告是品牌和营销人员把握节日市场脉搏、制定有效营销策略的宝贵资源。
在中国，节日不仅是文化的传承，更是消费的狂欢。2025节日消费趋势洞察报告揭示了节日消费的新动向，让我们一探究竟。
节日，中国人的热爱生活表达方式。数据显示，大多数中国消费者在节日期间会有额外消费。2023-2024年微博平台节日互动趋势图显示，春节、中秋节等传统节日，以及520等新兴节日，都有明显的互动高峰。这表明节日在中国人生活中的重要地位。
节日营销，品牌提升销量的主要策略。节日节点营销在2023年的营销形式中占据了显著的比重。品牌通过节日节点营销，可以利用节日的文化意义和消费者的情感诉求，设计具有节日特色的产品和促销活动。例如，春节的年货礼包、中秋节的月饼礼盒、情人节的巧克力和鲜花等，这些营销活动不仅满足了消费者的节日购物需求，也增强了品牌的市场竞争力。
节日主要可分为六大类：特定对象的节日、传统节日、出游长假、跨年季、猎奇体验和购物狂欢。每个类型的节日都有其独特的价值内核，如特定对象的节日源于对特定对象的爱的表达，传统节日源于对文化根脉认同，出游长假源于对游历山河的体验追求等。
节日场景的四要素：仪式、人物、情绪、物品。仪式感是节日场景的核心，节日中人们必须完成特定的任务、参与特定的活动，去特定的空间，完成了这些事情才叫“过节”。节日场景通常包含特定主人公，是人们情感表达的对象。每个节都有专属这个时间节点的情绪，这种特定情绪体验驱动着人们在节点里选择特定产品，给自己和他人创造特定体验。在节日场景中有独特意义的物品，是人们在节日中吃喝、使用和互相赠送的东西，给人们带来实际的体验，标记时间、创造记忆和传情达意。
节日营销策略拆解，节日礼赠是节日营销的核心。尤其在情人节、七夕和520等情侣节日，以及春节、中秋等传统节日，这些时刻的营销活动能显著提升相关产品如食品礼盒、彩妆香水和珠宝首饰的销量。品牌应利用节日的情感价值，通过情感营销和个性化服务吸引消费者。
节日送礼相关消费者声量分布显示，产品的外观包装是消费者对于节日送礼的主要关注因素。将产品“包装”成礼物，在实用价值之外，赋予了产品另外一层意涵，涉及到情感、文化、价值观等方面的附加值，使产品成为一种情感的传递或是一种品味的象征，实现品牌溢价。
节日礼赠需求场景以关系维护为核心，送礼场景可以细分为四种需求类型：亲密关系维护、家庭关系维护、商务关系维护和社会关系维护。在社媒平台上，提及亲密关系维护需求的频率最高，占比达到38%；在礼物赠送的场景中，需求正趋向个性化和情感化，礼物选择也日益多样化。
社媒平台营销内容以送礼推荐/分享为主要话题，针对不同需求场景调整内容方向。例如，亲密关系维护的关键词包括送男/女友、仪式感、氛围感、实用主义；家庭关系维护的关键词包括包装大气、高情商、讨喜、有面子、送妈妈/婆婆等。
巧克力品类社媒传播指数关联图谱显示，巧克力品类送礼心智成熟，松露巧克力是目前的主要品类。诺梵松露巧克力定位节日送礼场景，产品矩阵涵盖各类送礼需求人群。例如，诺梵松露巧克力喜糖礼盒装休闲零食情人节送女友礼物，市场定位情侣人群送礼，核心卖点礼盒包装、价格适中；诺梵88%每日纯黑巧克力礼盒装送女友可可脂，市场定位健身人群送礼，核心卖点低脂黑巧、高可可含量等。
诺梵品牌在淘系平台以节日营销+直播活动等方式进行促销，提前一个月布局社媒平台，销售转化效果显著。诺梵巧克力话题小红书总笔记数趋势和诺梵品牌抖音点赞量趋势均显示，节日营销和社媒平台布局对销售转化有显著影响。
消费心态转向情绪消费，节日消费场景可融入多种情绪元素。2024年消费者消费心态调研显示，快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费的比例达到40.10%，表明消费者越来越重视消费中的情绪体验。在节日消费场景中，如元旦/圣诞/春节、万圣节和传统节日，消费者分别追求跨年仪式感、猎奇心理和文化认同感。商家应抓住这一消费心态转变，将情绪元素融入节日营销，比如在产品设计、宣传推广等环节突出情绪价值，满足消费者对情绪消费的需求。
仪式感在节日营销中占据核心地位，是吸引消费者的关键因素。数据显示，超过半数的消费者认为节日仪式感至关重要，这为节日营销提供了明确的方向。消费者对产品的外观、包装以及整体仪式感有着显著的偏好，这要求品牌在节日期间更加注重这些方面，以满足市场需求。通过强化节日仪式感，品牌能够提升消费者的购物体验，增强情感联系，从而在节日市场中获得竞争优势。
传统节日有效激发了消费者对传统文化的认同感与文化自信。传统习俗相关热门话题在社交媒体上的广泛讨论，显示了人们对传统节日的兴趣和对传统的尊重。品牌通过与节日结合的营销活动，为传统节日带来新活力，同时加强了文化自信。社交媒体热度趋势图也显示，节日期间互动量激增，尤其在元旦、新年和中秋国庆期间，这进一步证实了传统节日在促进文化认同方面的重要作用。
七夕节营销案例中，花西子推出七夕限定彩妆礼盒，在包装设计上融入了中国传统的七夕元素，如喜鹊、牛郎织女、鹊桥等，展现出东方浪漫之美。礼盒内的产品也经过精心挑选和搭配，满足了消费者在七夕节妆容的需求。此外，花西子还会在社交媒体上发起七夕节主题的互动活动，邀请消费者分享自己的爱情故事和七夕妆容，增强消费者的参与感和仪式感。
“自我配得感”盛行，悦己情绪成节日营销新风向。消费者越来越重视个人价值和自我奖励，节日送礼不再局限于传统对象，而是扩展到了“爱自己”和“送给自己”的概念。这种趋势在社交媒体上尤为明显，如抖音平台上“自我配得感”相关概念的热度持续上升，尤其是在节日期间。悦己情绪成为节日营销的新风向，品牌通过推广“给自己的礼物”来吸引消费者。
海蓝之谜圣诞礼盒与护肤博主合作，内容以“奖励自己”、“顶配礼物该配自己”、“爱自己”、“悦己”等方向展开，不仅突出了品牌价值，更是瞄准了用户的情感诉求，以时下流行的“自我配得感”理念，刺激消费决策。
在节日消费场景中，“好运”成为关键词。消费者在选择节日礼物时，对寓意、幸福等带有美好祝愿的特质较为关注。右侧抖音平台趋势图显示，与好运相关的商品关联度在节日期间呈上升趋势。商家可利用“玄学”这一“神秘力量”，将好运元素融入产品设计和营销中，刺激消费者在节日期间做出购买决策，提升销售额。
费列罗在节日营销中，不仅强调了产品本身的高品质和美味，还通过“第一桶金”的概念，传递了财富和好运的积极信息。这种营销策略与消费者对节日仪式感和个人奖励的心理需求相契合，尤其是在新年和特殊节日期间，人们更倾向于选择具有吉祥寓意的礼物。
消费者对传统节令食品的重视是推动传统节令食品市场发展的主要动力。传统节令饮食文化是中华民族历史的瑰宝，它凝结了人民的食养艺术与生活智慧，承载着文化习俗与民族情感。从春节饺子到元宵汤圆，从端午粽子到中秋月饼，这些传统节令食品不仅是美味，更是文化传承与情感纽带，为市场注入活力。数据显示，2023年我国四大传统节令食品市场规模达740亿元，较2022年有小幅增长，到2028年预计达到805亿元。
速冻食品市场规模持续扩张，注重保质保鲜赢得消费者。中国速冻食品市场规模正不断扩大，2023年已达1835.4亿元，预计2025年将达到2130.9亿元。现代生活节奏的加快，促使人们对方便快捷食品的需求日益增长，同时餐饮端对半成品食材的需求也在增强，这为速冻食品市场带来新机遇。消费者购买速冻食品主要看重其方便快捷的特性，而在选择时，保质期和新鲜度是重要考量因素，反映出消费者对速食产品质量和安全的重视。因此，确保产品的保质期和新鲜度对于满足消费者需求、提升产品市场竞争力至关重要。
饺子消费方面，消费者呈现出一些明显的偏好。首先，多种口味组合购买受消费者欢迎，这表明消费者有“尝鲜”的需求，喜欢体验不同口味。其中，混合馅料的饺子最受青睐，这种口味丰富的饺子能够满足消费者对多样化口味的追求。然而，消费者也指出了目前饺子产品需要改进的地方，饺子皮厚度是最受关注的问题，其次是馅料分量和馅料种类。这意味着生产商若能在这些方面做出优化，例如调整饺子皮的厚度，合理增加馅料分量和丰富馅料种类，将能更好地满足消费者需求，提升产品竞争力。
思念“柿柿如意”玄学汤圆营销案例—获第十五届虎啸奖金奖。第一阶段（2023年11月-12月），以“祈福好运”场景，如婚礼吃汤圆（柿柿好姻缘）、职场求好运（柿柿顺途）、日常求保佑（心想柿橙）等，完成从品牌人群到玄学×年轻人的初步破圈，从日常汤圆场景拓展到差异化玄学场景。内容赛
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