【麦肯锡】奢侈品状态-如何应对经济放缓(英)

近日，全球管理咨询公司麦肯锡（McKinsey & Company）联合时尚商业媒体The Business of Fashion（BoF）发布了《The State of Fashion: Luxury》报告。这份报告深入分析了全球奢侈品行业当前面临的宏观经济挑战、客户偏好变化以及价值主张的恶化等问题，并提出了五大战略要务，指导奢侈品牌如何在经济放缓中保持增长和相关性。报告中包含对行业专家的采访、市场分析和前瞻性预测，为理解奢侈品行业的未来趋势提供了宝贵的视角和深刻的洞见。

在奢侈品行业，品牌价值和客户体验是成功的关键。根据麦肯锡的《The State of Fashion: Luxury》报告，全球奢侈品市场正经历着前所未有的变化。这份报告深入分析了奢侈品行业的现状和未来趋势，提供了对行业深刻见解，帮助品牌应对挑战。

报告指出，2019年至2023年间，个人奢侈品行业年增长率为5%，其中价格增长贡献了约80%的行业增长。然而，2024年行业增长放缓，首次出现自2016年以来（不包括2020年）的奢侈品价值创造下降。这表明，奢侈品行业的快速增长可能已经达到顶峰，未来几年的年增长率预计将在1%至3%之间。

在这个背景下，奢侈品品牌面临着重新连接客户和投资业务关键领域的挑战。报告提出了五大战略要务：进行战略重置、恢复产品卓越性、重新思考客户参与策略、弥合人才能力差距和未来证明投资组合。这些要务要求奢侈品高管采取长期视角，而不是依赖快速解决方案。

奢侈品行业的增长放缓部分是由于宏观经济逆风，尤其是在中国这个关键市场。中国的增长速度从2019年到2023年每年超过18%，但现在已经放缓。此外，奢侈品客户群体变得更加多元化，客户与奢侈品之间的关系比以往任何时候都更加复杂。奢侈品品牌面临的挑战之一是如何在不疏远老客户的同时吸引年轻客户。

报告中提到，奢侈品行业的问题部分是自找的。过去五年的快速扩张导致曝光过度，削弱了行业的独家性、创造力和工艺承诺。随着需求的激增，品牌提高了价格，但未能充分调整其创意策略和供应链以满足新的规模要求，从而削弱了其核心价值主张，最终未能兑现对客户的承诺。

奢侈品行业的未来将依赖于其创新和质量。80%的超高净值客户表示他们希望发现新的小众品牌，而37%的在线讨论表明，那些重视独特性和质量的品牌更有可能保留客户。70%的客户调查显示，他们对已经建立的品牌有很强的忠诚度。这些数据强调了创新和质量在奢侈品行业中的重要性。

随着客户越来越多地将奢侈品购买与旅行、酒店和健康养生等体验进行权衡，奢侈品品牌必须重新考虑其目标客户群，并相应调整其产品组合。这意味着品牌需要深入了解其客户，定义动态的客户细分，并投资于跨渠道的深入洞察，以有效识别和吸引客户。

报告还指出，客户对奢侈品店内体验的期望越来越高，但许多品牌未能提供一致的奢侈品体验。超过三分之一的客户表示，店内体验在过去几年中有所恶化。为了改善客户体验，品牌需要提供个性化的互动，优化沟通，提供技术驱动的解决方案以增强店内和在线运营，并确保体验在所有互动中保持鼓舞人心和一致性。

在可持续性方面，报告强调了客户对可持续产品的需求日益增长，对绿色洗钱的怀疑也在增加。客户要求奢侈品牌在采购和生产方面提供更大的透明度。产品品质和工艺是奢侈行业竞争优势的基石，因此投资和培养供应链应该是品牌的首要任务。

总的来说，这份报告为我们提供了奢侈品行业的全面视角，从市场趋势到客户洞察，再到战略建议。文章的灵感来自于这份报告，它只是对报告内容的总体介绍。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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