【NetLine】2025年B2B内容消费和需求现状报告(第9版)

近日，NetLine发布了其第9版《2025年B2B内容消费和需求现状报告》，这份报告深入探讨了B2B专业人士的实际需求和意图，基于800万份一手内容注册数据，揭示了B2B买家的真实需求和购买意向。报告中不仅分析了内容消费的差距、AI相关内容的消费趋势，还探讨了C级高管内容消费的增长以及购买意图强烈的信号。这份报告为营销人员提供了宝贵的洞察，帮助他们理解并应对B2B内容消费的现状和未来趋势，是一份极具价值的行业指南。

2025年B2B内容消费和需求的现状正在发生变化。这份报告揭示了B2B专业人士实际想要什么，基于他们的行为数据，我们可以看到一些明显的趋势。

首先，B2B内容的需求正在增长。2024年，NetLine交付了800万完全授权的、第一方潜在客户，比前一年增长了27%，创下历史新高。这个数字从2019年至今增长了84%，显示出内容注册的显著激增。C级高管的内容消费增长了27%，占总需求的13%。然而，购买决策的预期在下降，34%的专业人士预计在12个月内做出购买决策，比2023年下降了3%。

内容格式和趋势方面，电子书以53%的需求占比高居榜首，注册量增长了71.4%。白皮书注册者比2023年更有可能在一年内做出购买决策，增长了31%。网络研讨会的注册量同比增长了29%，现场网络研讨会是2024年第十受欢迎的格式，增长了3%。对AI相关内容的需求同比增长了186%。

在内容消费的季节性方面，NetLine的四个最活跃的月份代表了四个季度。一月份是执行第一季度计划的时候，五月份是为下半年做准备和加速的时候，九月份是夏季低迷后的恢复行动，十月份是假期前一年中最大的推动。

消费差距也在扩大。消费差距衡量的是内容被请求和打开消费之间的时间。2023年到2024年，消费差距从31小时扩大到39小时，增加了7小时，同比增长了23%。不同职位级别的消费差距也有所不同，这可能与他们的工作量和决策优先级有关。

B2B注册每年都在增加，与此同时，消费差距也在扩大。这表明了一个直接的相关性：随着注册量的增加，内容消费的速度在减慢。好奇心（内容请求）和行动（内容消费）之间通常存在延迟。较长的差距表明可能由于环境因素或市场进入障碍导致犹豫或优先级的变化。

环境因素包括预算周期、竞争优先级、决策复杂性、经济不确定性和行业中断。市场因素包括内容相关性、长度和格式、外展时机、内容可访问性和后续质量。关键的收获是，决策复杂性——多个利益相关者减慢了进程，影响了市场效果。

对于营销人员和销售人员来说，他们可以直接影响市场因素。他们需要认识到，如果资产在头两天内没有被打开，就应该记住：潜在客户请求的是内容，而不是联系。他们应该提供简洁、可操作的摘要，以缩小差距并鼓励更快的参与。他们需要确保内容及时且有价值，使用意图数据来定制信息以解决紧迫问题。他们需要随着时间的推移培养潜在客户。意图并不保证立即行动，注册并不总是等同于参与。

AI相关内容的需求在2024年继续呈上升趋势，同比增长了186%。”生成性AI”的内容注册量同比增长了5倍。生物技术专业人士是NLP相关内容的最高消费者，法律专业人士最积极参与AI风险/法规内容。

不同行业正在塑造生成性AI、聊天机器人、机器人技术和ChatGPT的未来。从银行业到生物技术，不同的行业正在塑造生成性AI、聊天机器人、机器人技术和ChatGPT的未来。看看哪些工作领域正在推动AI驱动内容的需求。

技术主题始终占据了观众注册的最大份额，无论是在工作还是行业类别中。前10个行业中，计算机和技术的注册量增长了41%，同比增长了20%。前10个子行业中，一般计算机和技术的注册量增长了70%，一般电信的注册量增长了48%。

前10个工作领域中，教育保持了强劲的增长势头，安全服务的增长最高。IT/计算机/电子行业扩大了，占观众的31%。前10个工作职能中，CEO注册量增长强劲，代表了关键部分。按职位级别划分，C级注册量自2022年以来增长了28%，占总注册量的31%，占观众的13%。所有需求中有53%来自C级高管、执行副总裁、高级副总裁、副总裁、高级总监、总监、高级员工、高级经理、经理和顾问。

按公司规模划分，小型企业和大型企业（50,000多名员工）显示出最高的参与度增长。前10种格式中，快速、易于消化的内容和更实质性、深入的资源之间保持了平衡。前10种格式中，技巧和窍门指南的下降幅度最大。前10种格式中，时事通讯的增长最大。

电子书正在征服整个B2B领域。目前，这种格式实际上拥有超过一半的B2B格式份额。这些数字给出了2024年电子书格式的主导地位。电子书不仅表现良好，而且以惊人的差距超越了大多数其他格式，巩固了它们作为专业人士寻求深度和可访问性的首选资源的地位。有些人可能继续声称电子书、指南和白皮书之间的区别仅仅是语义上的。我们知道有400万B2B专业人士不这么认为。

网络研讨会的总注册量和同比增长了29%。现场和点播网络研讨会的需求同比增长了29%。点播网络研讨会下降了18%，前一年增长了12%。网络研讨会注册者也更有可能在接下来的12个月内做出购买决定，增长了16%。

电子书在B2B内容中的主导地位不仅在受欢迎程度上，还在效率上：在NetLine上上传的每个电子书资产都会产生983个注册。相比之下，白皮书，上传最多的格式，每个资产只产生60个注册。尽管电子书非常受欢迎，但营销人员必须在潜在客户喜欢消费的格式和推动转化和销售对话的内容之间取得平衡。成功的内容营销计划需要两者兼而有之。

分析目标买家时，我们不能覆盖每一个观众。幸运的是，你可以使用受众探索者确切地了解你的潜在客户正在消费什么（现在）。受众探索者允许你通过过去180天的实时数据，按工作领域和行业细分受众内容消费。从今天开始探索你的ICP。

意图数据——尤其是买家层面的意图数据——提供了一个切实的方法来了解谁是你的潜在客户，他们想要什么，以及他们何时想要。有了NetLine的受众意图数据，B2B专业人士可以实时了解“谁”表现出意图（以及“什么”、“何时”和“在哪里”）。NetLine利用数十亿数据点预测B2B买家行为。以下是NetLine的受众意图数据在2024年揭示的内容。

全球广告支出预计在2024年将超过1万亿美元。AI重塑了预算，高达40%的传统支出被重新分配。数字广告支出在零售媒体（+21%）、付费搜索（+6%）和社交（+13%）上增长，转化率稳定。总体而言，B2B营销支出在2024年实现了适度增长，经济不确定性下资源配置的战略重点。

这种谨慎的方法反映在NetLine的受众意图数据中。12个月内的投资可能性从2023年下降。中期意图（3-6个月）比2023年上升。短期投资（接下来的3个月）下降。尽管Forrester表示，任何时候只有5%的B2B买家积极在市场上，NetLine的2024受众意图数据显示出不同的画面——16.5%的用户表示他们计划在未来一年内投资项目。多亏了我们的受众意图数据，我们以比行业标准高出230%的比率识别市场上的买家。

在全球广告支出预计将超过1万亿美元的背景下，AI正在重塑预算分配，高达40%的传统支出被重新分配。数字广告支出在零售媒体、付费搜索和社交媒体上均有增长，而B2B营销支出在2024年呈现出适度增长，这反映了在经济不确定性中对资源配置的战略性关注。NetLine的受众意图数据显示，与2023年相比，12个月内的投资可能性有所下降，而中期意图（3-6个月）有所上升，短期投资（未来3个月）则有所下降。尽管Forrester指出，任何时候只有5%的B2B买家积极在市场上，NetLine的2024受众意图数据揭示了16.5%的用户计划在未来一年内投资项目，这一比例是行业标准的230%。

在B2B领域，谁最有可能立即做出购买决策？数据显示，C级高管、执行副总裁和业主更有可能立即做出购买决策，而质量保证/安全、人力资源和医疗等领域的职位则不太可能立即做出购买决策。制造业、生产和运营、高管、银行业/抵押贷款、金融/会计和物流/运输等行业更有可能立即做出购买决策。另一方面，零售和消费品、非营利/组织和金融教育等行业则不太可能立即做出购买决策。

内容格式与购买决策的关系也不容忽视。例如， playbooks 和案例研究是与12个月内购买决策最强烈相关的前三种格式之一，而信息图表也加入了这一行列，与同一时间段内的购买决策相关的可能性增加了110%。此外，指南、现场网络研讨会和最佳实践指南更有可能与0-3个月内的短期购买决策相关，而点播网络研讨会则表明了3-6个月的中期购买意图。

NetLine的2024意图数据揭示了几个关键点。首先，消费差距的扩大表明买家被内容淹没，39小时的消费差距是一个警示信号。营销人员需要简化、总结并提供直接价值，以打破决策和消费疲劳的噪音。其次，playbooks和信息图表不仅是潮流，它们是有目的的。playbooks与未来12个月内的购买决策相关的可能性增加了115%，而信息图表则增加了110%

以上为节选样张，关注公众号【蝉鸣报告】回复领取PDF完整电子版（无广告）。

【蝉鸣报告】每日更新最新硬核报告，覆盖产业报告、全球化、经济报告、趋势等全领域。