蝉鸣报告（原爱报告知识星球）
克劳锐指数研究院近日发布了《2025“618”营销盘点报告》，这份报告深入分析了2025年“618”购物节的营销策略、消费者行为和市场趋势，揭示了从聚焦低价向推动消费者与商家协同发展的行业共赢逻辑升级。报告中指出，平台通过服务升级激发商家动能，同时消费者更注重价格与服务并重，追求个性化和高品质的消费体验。此外，报告还探讨了如何通过提升服务价值来推动“618”活动向质价平衡发展，为行业提供了宝贵的数据和见解。这份报告是理解当前电商市场动态和消费者心理的宝贵资源，对于营销人员和策略制定者来说，其中包含了丰富的市场洞察和趋势预测。
在2025年的“618”购物节中，电商平台的竞争格局和营销策略呈现出新的特点和趋势。从“消费者为先”向商家与消费者良性发展转变，618的逻辑升级，不再只是聚焦低价，而是推动消费者与商家协同发展，探索行业共赢。这一变化意味着平台商家服务升级，驱动商家积极性提升，同时也强调价格与服务并重，消费者更关注“低价”与“高品质”，希望用更低的价格获取更高质量的产品/服务。
今年的“618”活动周期明显延长，从5月12日开始至6月21日结束，相比往年提前了3天开始，并提前9天结束。这一超长战线的背后，是电商平台对消费者和商家痛点的重视，旨在通过优化规则、服务升级来提升消费体验，同时通过多政策推动降成本、提效率，促进商家参与度升级。例如，官方立减、跨店满减、百亿补贴等规则简化，免减活动更多更直接，而消费服务升级、提升消费体验的举措如升级“试用”频道、国补叠加、“降价补差”、万人团升级等，强化了价格保障，主动提升了消费体验，注重服务创新。
商家扶持政策全方位升级，聚焦爆品推广、流量赋能以及服务升级，促进618活动回归促销增长逻辑。例如，爆款商品和秒杀商品的“货品、流量、服务”三位一体促增长，流量赋能拉升参与度，站外流量引导+站内流量赋能，全域流量扶持商家曝光，以“货带人”促拉新转化。交易场赋能提升效率，新技术叠加仓配物流服务，交易全链路提效。
内容渗透消费旅程全环节，深度影响用户决策。用户主动获取内容，电商站内内容与站外内容互补，形成全面的触点，渗透消费全旅程，影响用户感知、咨询、决策、反馈全环节。电商平台与短视频平台成为618用户获取信息的核心渠道，站内内容价值感知和价格感知，站外内容需求激活和成交，信息渠道多元，触点多元，内容深度影响消费行为。
品牌、渠道与平台保持增长，新老品牌增势迅猛，电商直播领跑销售。例如，茉莉奶白、valoremonton、韩束、活力28等新品牌斩获赛道第一，国货品牌如活力28个护家清高光品牌TOP3、天猫家电TOP1海尔智家多品类第一延续传奇。头部主播和机构直播间在618开售一小时，直播间加购GMV同比增长10%+，显示出直播的强大带货能力。
平台营销策略的创新聚焦消费痛点，升级传统玩法。例如，天猫的官方立减、叠加优惠、红包优惠、百大直播间等，京东的心动购物季+618双活动：消费券、主题消费日、消费补贴等，抖音电商的立减折扣+一件直降、叠加补贴、百亿消费券等，拼多多的20亿补贴叠加、三单挑战、砸金蛋、整点抢券、大促签到等，均体现了平台对消费者需求的深刻理解和对市场变化的快速响应。
消费者洞察显示，618社媒内容消费丰富，资讯成为促消费源动力。用户获取“618”信息的TOP5渠道包括短视频平台、中视频平台、社交平台、社交媒体和自媒体。促进用户消费决策的因素分布中，商品价格、优惠和网友、用户分享的内容排在前两位。618消费理念洞察表明，用户消费信心犹存，决策关注售后重视规则简化。用户消费热度维持去年水平，消费更关注售后与物流服务。消费者对平台立减活动更满意，直播电商平台成为消费决策时的首选。
618消费行为洞察指出，消费中信赖官方渠道，消费支出与往年持平。用户消费首选官方渠道，服饰、美妆与潮玩购买意愿最强，消费水平保持往年同期持平。物流、优惠与质量保障是用户主动选择店铺的关键因素。消费者洞察还揭示了消费理念引领消费行为变化，618簇拥者与理性消费者并存。高频低消的狂热消费者、中频中消追求自我满足的消费者和低频高消的理性消费者构成了三类消费人群。
用户消费理念转变，价格水平与服务质量影响决策。超过54%的用户希望获得更低的优惠信息，超过21%的用户在决策中更重视商品的价格与优惠力度。国补对用户的吸引力强烈，超过66%的消费者在关注618相关资讯时，会主动获取国家补贴相关信息。国补成为促使消费者快速决策的重要因素。但在消费决策中，服务超越价格，成为影响消费决策的核心因素。
平台营销聚焦痛点，营销活动走向精细化与垂直化。活动多元化，瞄准用户分层需求，商家扶持升级，聚焦流量技术与服务。多样化的促销活动瞄准更精准的消费需求，品类分层聚焦细分需求，流量补充、直播激励、流量扶持，AI技术功能升级，供应链服务物流服务等，均体现了平台对商家和消费者需求的深入挖掘和满足。
种草行为前置，消费者决策链路缩短。用户种草前置，种草转化链路缩短，信任链路缩短转向即时触发。平台大促流量玩法升级，汇聚全网流量，打通内容种草与消费场景壁垒，转化更顺畅。618信息传播向品牌认知影响、粉丝信任构建、消费转化等多方面升级。
用户价值认知重塑，商家扶持升级，推动618回归增长逻辑。商品优惠信息获取难度降低，消费咨询服务升级，消费需求被进一步重视，赋能商家拉动生意增长。商家减负回归促销本质，618规则简化，优化商品获取路径，降低参与难度。服务场景拓展，内容升级，借助AI技术等能力，实现全天候服务。充分发挥内容力量，满足用户消费中的情绪需求。前端曝光，中端销售与后链路服务持续升级，赋能商家生意增长。规则简化、服务增加，为商家减负，重视回归促销售本质。
这篇文章的灵感来自于克劳锐指数研究院发布的《2025“618”营销盘点报告》，文章只是对报告内容做了总体的介绍。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。
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