【东吴证券】传媒行业深度报告-短剧出海_不止于奈飞平替

东吴证券近日发布了《传媒行业深度报告-短剧出海，不止于“奈飞平替”》研究报告，该报告深入分析了海外短剧市场的爆发式增长趋势，预测其市场空间有望超过海外电影票房，并具备挑战传统流媒体的潜力。报告指出，短剧作为一种基于互联网算法和冲动付费逻辑的全新内容物种，其核心商业模式是一个高效的“增长飞轮”，通过ROI为标准的买量投放获取用户，再通过“按集付费”的成瘾性设计实现高效率变现，最后将快速回笼的资金投入再生产，实现指数级增长。报告中还详细探讨了短剧在海外市场的多个维度优势、需求侧增长点、供给侧矛盾及行业竞争格局等，为投资者提供了丰富的行业洞察和投资建议。

海外短剧市场的爆炸性增长
海外短剧市场正在经历一场前所未有的增长风暴。2023年市场内购收入规模还不到1亿美元，到了2024年这一数字激增至15亿美元，预计到2025年将达到38亿美元。这一增长速度不仅令人瞩目，更预示着短剧市场的未来潜力可能超越海外电影票房，达到242亿美元的规模。

短剧市场的爆发，是中国网文产业十年积累的必然延伸，也是视频化升级的结果。短剧凭借对传统影视成本结构的颠覆和对人性“爽点”的精准捕捉，成功打开了海外市场。短剧并非长视频的替代品，而是基于互联网算法和冲动付费逻辑的全新内容物种。其核心商业模式是一个高效的“增长飞轮”：以ROI为标准的买量投放获取用户，再通过“按集付费”的成瘾性设计实现高效率变现，最后将快速回笼的资金投入再生产，实现指数级增长。

短剧市场的优势
海外短剧模式在多个维度上展现出相较于Netflix等传统流媒体的优势。首先，其轻量化消费模式降低了用户注意门槛，有望触及更广阔的用户群体，带来更高的DAU天花板。其次，“按需冲动付费”的设计，使其单用户变现效率(ARPU)极具弹性，一部剧集数十美元的消费远超月度订阅费，理论GMV潜力更大。最后，其“小步快跑、快速迭代”的生产模式风险远低于Netflix的“豪赌”模式，实现了更优的资本效率和ROI。

需求侧增长点
海外短剧的需求侧增长点来自三个方面：人群拓展、市场扩张和模式创新。在用户层面，平台正从主攻“她经济”的女性向内容，积极探索男性向题材的蓝海市场，通过开发玄幻、科幻等内容，寻求用户基数的翻倍增长。在市场层面，增长正从北美这一核心付费区向外扩散，东南亚和拉美已成为下载量增长最快的区域。在商业模式层面，为突破当前每部剧20-50美元的高付费门槛，平台正大力推广IAA(免费+广告)模式。

供给侧的挑战
海外短剧供给侧的核心矛盾在于巨大市场需求与“有效产能”稀缺之间的不平衡。市场空间广阔，但充斥着同质化内容，导致用户审美疲劳。这种“有效产能”的瓶颈源于三大结构性问题：缺乏既懂网文逻辑又懂本土文化的复合型人才、好莱坞成熟工业体系的经济壁垒，以及缺少一个类似中国网文的“IP燃料库”。为突破困境，行业正通过吸纳好莱坞罢工溢出的专业人才和高性价比的留学生与本土演员，在海外建立内生增长能力；同时积极探索成本更低的“出海短剧国内造”新模式。

竞争格局和盈利前景
海外短剧市场竞争格局优于国内，并由中国厂商主导。市场竞争格局之所以更优，是因为海外市场是一个更加开放、市场化的竞争环境。平台可以通过构建APP壁垒留住用户，可以在多个流量渠道间灵活切换，并且是在一个相对中立的平台上进行公平竞争。海外短剧的盈利模式将对标Netflix，在完成用户积累和品牌建设后，实现15%-20%的稳定净利润率。

投资建议
推荐关注中文在线、昆仑万维和赤子城科技等公司。这些公司在海外短剧领域已展现出强劲的增长势头和盈利潜力。中文在线旗下的ReelShort在北美市场成功验证了本土化原创和IAP模式，而昆仑万维则通过DramaWave等App矩阵，采取差异化策略快速抢占市场份额。赤子城科技则有望持续受益于全球化市场拓展红利、自身运营效率提升及“AI+社交/泛娱乐”赛道景气度。

这篇文章的灵感来自于东吴证券发布的《传媒行业深度报告-短剧出海，不止于“奈飞平替”》。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

以上为节选样张，关注公众号【蝉鸣报告】回复领取PDF完整电子版（无广告）。

【蝉鸣报告】每日更新最新硬核报告，覆盖产业报告、全球化、经济报告、趋势等全领域。