蝉鸣报告（原爱报告知识星球）
William Blair近日发布了一份名为《Next-Generation Brands: Ripples in Still Water》的行业研究报告，深入探讨了新一代品牌如何在快速消费品市场中通过满足关键消费者需求、建立真实关系、高效营销、快速创新以及利用新技术等策略，在传统市场中掀起波澜。报告指出，这些品牌通过精准的市场定位和创新手段，成功地在消费者生活中占据了一席之地，并为投资者提供了丰富的案例分析和市场洞察。这份报告不仅为理解当前消费市场的趋势提供了深刻见解，也为品牌如何在竞争激烈的市场中寻找增长点提供了实用指南，是一份对行业分析师、品牌策略师以及投资者都极具价值的参考资料。
在当今快速变化的消费品市场中，下一代品牌正在掀起波澜，它们通过精准的市场定位和创新策略，在传统消费品领域中占据了一席之地。这些品牌之所以能够成功，是因为它们紧密围绕五大核心因素：满足关键消费需求、建立真实一致的关系、部署颠覆性高效营销、以相关性和速度创新，以及运用新工具和技术。这些因素共同作用，形成了一个充满活力的生态系统，使品牌成为消费者生活的一部分。
这些品牌在满足消费者需求方面做得非常出色。例如，Celsius通过推出无糖、低卡路里且富含营养的饮料，成功地在能量饮料市场中占据了一席之地。Celsius的饮料不仅满足了消费者对健康的需求，还通过其独特的配方，提供了促进新陈代谢和燃烧卡路里的功能。这种对功能性角色的定位，帮助Celsius扩大了其目标市场，并增加了使用场合。如今，Celsius已成为能量饮料市场中第三大品牌，市场份额达到了12%，并且对类别增长的贡献超过了其他任何品牌。
而在宠物食品领域，Freshpet通过提供更新鲜、更接近人类食品的狗粮，改变了宠物食品市场的格局。Freshpet的狗粮采用全天然成分，如鸡肉和蔬菜，温和烹饪以保留营养，并以新鲜包装出售。这种新鲜的宠物食品不仅满足了宠物的健康需求，还加强了宠物与主人之间的情感联系。Freshpet的成功体现在其在新鲜冷藏宠物食品市场中超过95%的市场份额，以及接近10亿美元的年销售额。
这些品牌的成功不仅仅是因为它们的产品，还因为它们与消费者建立了真实一致的关系。Vital Farms就是一个典型的例子，它通过支持家庭农场和动物福利，建立了一个基于消费者价值观的品牌。Vital Farms的鸡蛋被认为是高端产品，因为它们是在放养、经过人道认证的条件下生产的。消费者可以通过扫描鸡蛋盒上的QR码，查看农场的360度视频，这种透明度为品牌赢得了信任。Vital Farms的成功不仅体现在其超过75%的放养鸡蛋市场份额，还体现在其超过6亿美元的年销售额。
下一代品牌还通过高效的营销策略来创造影响力。e.l.f. Beauty就是一个例子，它通过早期采用社交平台如TikTok、Twitch和Roblox，以音乐、游戏、体育、电影和其他文化话题来吸引社区，超越了交易本身，创造了人们想要加入的轨道。e.l.f. Beauty的成功在于其能够持续提供高影响力的内容，扩展品牌的文化相关性和情感响应，吸引更多消费者。
这些品牌通过不断的创新来保持其市场地位。Quest品牌通过在多个类别中推出高蛋白、低碳水化合物的产品，成功地扩大了其目标市场。Quest的成功在于其能够“翻转宏观”，在大型且传统上不太健康的消费品食品类别中提供更高蛋白质和更低碳水化合物的替代品。
品牌生态系统的构建也是下一代品牌成功的关键。这些品牌通过创建产品、服务、体验、娱乐和商业的相互连接网络，进一步融入消费者的生活方式和日常规律。这种生态系统的构建，使得品牌不仅仅是一个产品，而是成为消费者生活的一部分。
当这些品牌成功地构建了有意义的生态系统时，它们不仅能够超越类别增长，还能够实现规模扩张并为股东创造显著价值。从2022年到2024年，这份报告中提到的10个下一代品牌中有9个品牌的增长速度超过了它们各自的类别。这些品牌的增长不仅速度快，而且质量高。几乎所有品牌都吸引了更多年轻消费者，包括Gen Z和millennials，这些群体在未来十年将代表消费者支出增长的大部分。此外，这些品牌的购物者在购买频率和每次购买的价值方面，相对于“平均”购物者都有利的指数，这对于寻求推动流量和最大化篮子的零售商来说非常重要。
投资于下一代品牌或其公开交易的母公司，相对于同行指数，已经带来了超过市场的平均回报。从2021年中期到现在，拥有包括BellRing、Celsius、e.l.f. Beauty、Freshpet、Primo Brands、Vita Coco和Vital Farms在内的下一代品牌组合的累积总股东回报接近100%，远高于标准普尔1500消费必需品指数的25%。
这篇文章的灵感来自于WilliamBlair发布的行业报告《Next-Generation Brands: Ripples in Still Water》。除了这份报告，还有许多同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。
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