【汽车之家罗兰贝格】中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告2025-避内卷、铸新质

近日，汽车之家联合罗兰贝格发布了《中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告2025》，这份报告深入分析了中国乘用车市场在“新场景”、“新用户”、“新动能”及“新产品”变革期的量价趋势，并探讨了“价格战”对市场的影响及用户购车行为的变化。报告指出，尽管中国乘用车市场整体销量增长潜力可期，但市场结构的变化和新能源车的渗透率提升导致了激烈的价格竞争，这对行业的高质量发展和可持续创新构成了挑战。报告中不仅提供了丰富的市场数据和用户调研信息，还提出了“PROMOTE”营销方法论，旨在帮助车企应对产品更新迭代加快、营销周期缩短等全新挑战，打造可持续的营销力。

中国乘用车市场正在经历一场变革，这场变革不仅仅是产品和技术的更新换代，更是市场结构和消费者行为的深刻变化。《中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告2025》深入剖析了当前的市场动态，揭示了车企在这场变革中面临的挑战和机遇。

报告指出，中国乘用车市场的销量增长潜力巨大。2024年全年销量达到2756.3万辆，同比增长5.8%，而2025年上半年销量更是同比增长11.4%，创下历史新高。然而，市场结构的变化更为复杂。新能源汽车市场的快速增长，使得燃油车市场面临“存量市场零和竞争”，而新能源汽车市场则处于“增量市场份额争夺”的状态。这种竞争态势导致了激烈的“价格战”，但这场“价格战”并未给车企带来预期的销售目标，反而对行业的高质量发展和可持续创新构成了挑战。

在燃油车市场，终端平均优惠幅度从2023年的14.53%扩大至2025年上半年的27.77%。这种“价格战”给车企带来了巨大的压力，包括研发创新、品牌价值、营销效率、客户体验和渠道发展等方面。数据显示，2025年上半年，约62.3%的燃油车型呈现“量价皆失”的局面，这表明燃油车在品牌力和产品力方面逐渐失去优势，低价策略难以吸引新用户。

新能源汽车市场的情况也不容乐观。尽管市场渗透率提升，但新能源车企普遍采取“烧钱换市场”的策略，导致整个产业链亏损严重。新能源车市场终端平均优惠幅度也从2023年的4.65%扩大至2025年上半年的11.12%。在“价格战”中，约40.76%的新能源车型实现了“以价换量”，但约46.92%的车型面临“量价皆失”的困境。

消费者对“价格战”的态度复杂。约67%的消费者认为市场竞争是引发“价格战”的主要因素，但他们也担忧新车质量下降、捆绑销售和售后服务中的隐性消费等问题。降价促销对大多数消费者的购车决策有影响，但“进一步观望购买者”的比例从2023年的28%大幅增至2025年上半年的45%。这表明“价格战”让消费者延长了购车决策周期，对车企的降价行为产生了更大的预期。

车企在这场变革中需要新的营销策略。报告提出了“PROMOTE”营销方法论，强调以数据驱动为核心，协同品牌力、产品力、渠道力和运营力等多方面要素，提升营销策略的及时性、全面性、准确性和灵活性。这种方法论可以帮助车企在产品上市全周期面临的挑战中，打造可持续的营销力。

总结来说，中国乘用车市场的变革期要求车企不仅要关注产品和技术创新，更要深入理解市场结构的变化和消费者行为的演进。盲目的价格竞争只会伤害品牌和产品的价值，而精准的市场洞察和创新的营销策略才是车企在这场变革中立于不败之地的关键。这篇文章的灵感来自于《中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告2025》，除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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