【尼尔森】2024食品饮料行业全域营销白皮书

近日，【巨量引擎】联合【尼尔森IQ】发布了《2024食品饮料行业全域营销白皮书》，这份报告深入分析了食品饮料行业在全渠道零售趋势、消费者行为以及品牌全域营销策略，为行业提供了宝贵的数据支撑和市场洞察。报告指出，在数字化和电商迅速崛起的背景下，品牌需要通过全域营销模式实现不同场景下的无缝连接，以适应消费者购物行为的演变和全渠道购物心智的加速养成。这里面有很多有价值的内容，对于理解当前食品饮料行业的市场动态和制定未来的营销策略至关重要。

在2024年，食品饮料行业的营销战场愈发激烈，品牌们纷纷使出浑身解数，试图在消费者心中占据一席之地。《2024食品饮料行业全域营销白皮书》揭示了行业的最新趋势，为我们提供了洞察行业脉络的新视角。

食品饮料行业的增长红利时代已逝，存量竞争时代来临。品牌营销逻辑从增量市场转向存量竞争，重点在于通过优质内容说服用户认同品牌，提高品牌好感度，而非仅仅让更多人知道品牌。这一转变意味着品牌需要更精准地把握消费者需求，用内容营销打动人心。

数据显示，2024年上半年食品饮料行业零售额同比增长5.3%，远超去年同期，行业正从2022年的挑战期中恢复。软性饮料、茶叶和酒精饮品成为增长的主要驱动力，它们在全渠道零售销额同比中分别增长16.7%、10.9%和5.5%。这一数据表明，这些细分品类在行业中扮演着越来越重要的角色。

在渠道方面，内容电商的增速引领行业，同比增长达到30.3%，远超其他渠道。这一现象说明，内容电商已成为品牌营销不可或缺的一部分，它通过精准的内容营销和消费者互动，有效促进了产品销售。

消费者趋势洞察显示，内容平台是中国食饮消费者最爱使用的媒体，平均每日使用时长达2小时。这一习惯不仅覆盖了不同性别、年龄和城市等级的消费者，而且内容平台的使用已经深入到全民的日常生活中。特别是在抖音等平台上，消费者不仅用于娱乐，还用于购物、种草和分享使用体验，这为品牌提供了新的营销机会。

在新品上市方面，内容平台成为消费者更显著的选择渠道。新品驱动品类销售增长，同比增速远超大盘。这一趋势表明，品牌通过日常新品上市时机，加强广告内容及热点宣传，可以有效促进消费者全渠道购买。

对于软性饮料行业，成分化趋势显著，通过内容说好产品成分及功效，更能触达消费者。品牌通过特殊成分塑造特点，如推出益生菌汽水、无糖零奶的即饮茶，成分创新更能够引导消费者购买，跑赢大盘。

休闲零食行业则依靠创意新品带动品牌销售，网上热议的创意内容及吃法，最能引领消费者关注。新品的推出，需要对消费者再次教育，如某冲饮品牌推出的冷榨柠檬液，通过内容电商的短视频及自播推荐，带动产品销售增长。

酒精饮品行业则以多元化饮用场景，实现线上赋能线下，通过本地生活缩短购买链路，引领消费者进行线下渠道购物。酒精饮品的风味丰富度及标准化程度，影响消费者购买渠道。饮用风味丰富的品类，消费者更偏好在内容电商进行购买。

米面粮油行业则需要掌握日常销售节奏，通过内容渠道传递新品特点，深入消费者心智，打造品牌影响力。米面粮油作为消费者家庭日常刚需品，全年各月销量保持稳定，掌握好日常时机尤为重要。

牛乳制品行业则不再将促销作为核心成功手段，而是凸显区域特色、产品功能及成分卖点，并讲好产品故事，这才是打动消费者的关键点。年龄是影响牛乳制品消费的主要因素，年轻人更注重生长发育期间的营养补充，对牛乳制品偏好更高。

生鲜蔬果行业则需要持续贴近消费者，提升消费者信心，重点在于寻找容易传达感性诉求的营销渠道与方法。生鲜蔬果作为家庭日常食用刚需，除新春佳节伴随家庭聚会增多销量增加，整体销量稳定。

茶叶赛道的消费者教育已见成效，应季新茶上市时机会，能促进半数消费者增加购买。消费者购买茶叶是为了尝鲜或将之作为伴手礼。消费者在选购茶叶时除了日常饮用需求外，更多场景是将茶叶当做一份有价值的礼物送给亲朋好友。

这篇文章的灵感来自于《2024食品饮料行业全域营销白皮书》。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。

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