蝉鸣报告（原爱报告知识星球）
近日，【凯度消费者指数-贝恩公司】发布了《2024年中国购物者报告系列二：应时而变——中国快速消费品行业消费新动态》报告，深入分析了中国快速消费品（FMCG）行业的消费趋势和品牌增长的基本面。报告指出，中国FMCG领域的增长在2024年的前三个季度有所放缓，品牌增长的关键在于消费者渗透率，而消费者对品牌的忠诚度和购买频率有所下降。报告中还提供了针对品牌在2025年成功应对市场变化的五大策略建议，包含产品创新、全渠道策略、把握户外消费机会、聚焦营销活动以及成本管理。这份报告为理解中国消费者行为提供了宝贵的长期视角，对品牌和零售商制定战略具有重要的参考价值。
在中国快速消费品行业，变化是唯一不变的主题。2024年，这个行业正经历着前所未有的挑战和机遇。报告《适应变化：中国快速消费品行业消费新动态》为我们揭示了中国购物者行为的新趋势，以及品牌如何在变化中寻求增长。
中国快速消费品市场增长放缓，2024年第三季度甚至出现了负增长。报告显示，2024年前三季度，中国快速消费品平均增长率仅为0.8%，其中第三季度下降了1.1%，9月份更是下降了3.5%。这一趋势与零售销售的增长形成鲜明对比，后者增长了2.8%。这种增长放缓部分是由于国家对耐用消费品的刺激政策，如家电升级和置换计划，这些政策刺激了国内需求，家电销售在9月和10月分别增长了20.5%和39.2%。
价格通缩是中国快速消费品行业面临的另一个挑战。自2021年以来，平均售价（ASP）持续下降，2024年第三季度同比下降了5.2%。个人护理和饮料类别的ASP下降最为严重，这反映了消费者对价格的敏感性增加，以及平台和零售商促销活动的增加。
线下渠道在2024年表现出色，市场份额自电子商务兴起以来首次超过市场。这一增长部分由折扣连锁店和俱乐部仓库格式的扩张推动，以及小型格式如杂货店、便利店和超市/迷你市场。与此同时，在线渠道的轻微下滑是由于大量促销活动导致的ASP下降，这抵消了强劲的体积增长。
随着疫情后户外活动的增加，家庭食品和饮料支出略有下降，目前在一线和二线城市占55%。这使得杂货店和便利店成为满足户外消费者需求的主要焦点。
品牌增长的基石仍然是品牌渗透率。报告显示，领先品牌与其他品牌相比，主要的业绩驱动因素是品牌渗透率，这超过了购买频率和复购率。此外，购物者对品牌的平均购买频率在过去十年中持续下降，表明消费者与品牌的接触越来越少。
报告还提出了五个关键策略，以帮助品牌在2025年取得成功。首先，重新审视并持续创新产品组合，以符合消费者的真实需求和渠道特定要求。其次，最大化线上线下的物理可用性，通过大型消费者数据集连接线上线下努力，建立连接的商业策略。第三，把握食品和饮料类别的户外消费机会。第四，通过有针对性的营销活动吸引消费者，以获取心智可用性。最后，继续管理成本，包括探索合作机会和轻资产运营模式。
在个人护理领域，2024年的下降趋势扩大到-4.4%，与2023年的-2.0%相比有所恶化。尽管彩妆、头皮精华和护发素在体积需求上实现了强劲复苏，增长了+5.8%，但洗发水、护发素和彩妆的ASP分别下降了-10%，导致个人护理领域面临ASP的加速通缩。
饮料领域增长了+3.3%，超过了2023年同期的+0.1%增长。这一增长由+4.5%的强劲体积增长推动，尽管ASP略有下降-1.2%。消费者继续从高糖选项转向低糖或无糖替代品，尤其是含有中国成分的即饮茶。果汁增长了+20%，紧随其后的是即饮茶增长了+11%，包装水增长了+6%。
这些数据和趋势对品牌来说意味着什么？首先，品牌需要更加关注产品创新和价值主张，以满足消费者对“真正价值”的追求，而不仅仅是低价。其次，品牌必须适应线上线下融合的购物者旅程，通过有效的全渠道方法吸引消费者。此外，随着户外消费的恢复，包装食品和饮料公司必须投资以利用这些机会。最后，品牌必须通过有针对性的营销活动扩大购物者基础，因为消费者变得更加挑剔，而“漏桶现象”持续存在。
这篇文章的灵感来自于《适应变化：中国快速消费品行业消费新动态》报告。除了这份报告，还有一些同类型的报告也非常有价值，推荐阅读，这些报告我们都收录在同名星球，可以自行获取。
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