【arcxp】内容产业现状-回顾2024年并展望2025年

近日，【arcxp】发布了一份名为《State of the Content Industry: A look back on 2024 and tips for 2025》的行业研究报告。这份报告深入分析了2024年内容产业的现状，并为2025年提供了前瞻性的策略建议。报告主要探讨了媒体公司如何应对谷歌算法更新、第三方cookie的衰落、人工智能的崛起以及短视频需求的增长等挑战和机遇。报告中包含了如何利用第一方数据、多元化流量来源、提高观众参与度以及构建成功的AI战略等关键内容，为媒体公司提供了丰富的策略和行动指南。

在2024年，媒体行业经历了前所未有的变革，从谷歌算法的变动、第三方cookies的衰落，到人工智能的崛起和短视频需求的增长，这些挑战和机遇预示着2025年媒体组织若能迅速而有策略地适应，将不仅生存下来，还能在不断演变的生态系统中蓬勃发展。《内容产业现状：回顾2024年并展望2025年》这份报告，为我们提供了过去一年的教训和未来一年的行动策略。

谷歌的更新和AI生成内容的崛起对出版商构成了巨大挑战。据Digiday和Arc XP的报告，99%的受访出版商对谷歌的搜索生成体验（SGE）表示担忧，品牌可能失去高达36%的有机流量。出版商需要专注于制作深入、全面的内容，超越AI生成的表面答案。优化特色片段和搜索意图的内容将是保持可见性的关键。

SEO算法更新一直是出版商面临的机会和挑战。Digiday的数据显示，84%的出版商在过去一年中经历了搜索流量的下降，56%的人将算法更新视为主要原因。了解这些变化并快速调整SEO策略对于减少负面影响和抓住新机会至关重要。

谷歌发现的不可预测性给出版商带来了新的流量来源，但其算法却出了名的难以捉摸。一些出版商在一天内看到数百万点击，而第二天则一个也没有。最近的报告指出，73%的受访者在过去三个月内经历了他们的谷歌发现流量暴跌至零。

第三方cookies的未来充满不确定性。谷歌最终废弃第三方cookies是不可避免的。媒体公司必须现在就开始转型，拥抱第一方数据收集、上下文广告和身份解决方案。依赖这些替代方法将有助于在隐私为先的数字生态系统中保持收入和受众洞察。

为了在2025年取得成功，媒体公司需要采取多方面的方法来应对流量下降和算法不可预测性。现实情况是，没有单一行动能显著提升流量，全面的方法至关重要。

媒体公司可以通过以下方式将挑战转化为增长机会：专注于受众连接和直接流量。像谷歌这样的平台不再保证稳定的流量。许多媒体公司正在将重点转移到更可靠的直接流量来源。Digiday报道称，56%的出版商正在加大努力推动直接流量，策略包括：

电子邮件通讯：通过提供高质量、针对性的内容建立忠实的订阅者基础。
自有播客：通过独特的、以故事为导向的播客加深受众参与度。
个性化体验：根据特定用户兴趣定制网站首页，促进重复访问和更强的联系。

这些方法使媒体公司能够减少对算法驱动流量的依赖，建立更可持续的受众增长模型。

在数字空间中，高质量原创报道比以往任何时候都更有价值。谷歌最近的更新强调了与人类读者产生共鸣的内容。媒体公司需要专注于提供新的见解和独特的视角，因为AI生成的内容因缺乏原创性而面临被处罚的风险。

为了成功，媒体公司必须：

• 通过数据、调查和社交洞察了解他们的受众。
• 进行原创研究，提供关于趋势话题的新视角。
• 确保严格的事实核查，以维护信誉和信任。
• 通过互动内容如民意调查和评论促进读者参与。

通过投资于优质新闻业，出版商和广播公司可以脱颖而出，保持排名，并建立受众信任。

随着第三方cookies的逐步淘汰，上下文广告为出版商提供了一种在尊重用户隐私的同时维持广告收入的方式。这种模型根据网页内容而非用户数据投放广告。它确保了广告的相关性，而不侵犯隐私问题，与向隐私为中心的数字环境转变保持一致。

改善用户体验（UX）是提高参与度和增强SEO性能的关键。设计良好、直观的网站不仅增加了用户在网站上的停留时间，还向搜索引擎发出信号，表明您的内容符合用户需求。这可以带来更好的搜索排名。

为了改善UX，媒体公司应该：

• 简化网站导航，方便内容获取。
• 加快加载时间，减少跳出率。
• 优先考虑移动响应性，鉴于移动流量的增加。
• 使用清晰的行动号召（CTAs）有效指导用户。

有效的UX设计建立了受众忠诚度，并增强了数字品牌。这是在竞争日益激烈的数字环境中保持参与度的关键部分。

随着第三方数据变得不那么可靠，利用第一方数据变得至关重要。这意味着收集并利用用户自愿提供的数据，例如通过通讯报名，在透明的方式下进行。清晰的隐私政策和逐步请求更多数据有助于保持用户信任，同时提供有关受众偏好的宝贵洞察。

出版商可以使用这些数据：

• 创建更个性化的内容体验。
• 通过有针对性的沟通增加参与度。
• 通过透明地说明如何收集和使用用户数据来加强信任。

通过专注于第一方数据，出版商可以继续提供个性化体验，同时适应对隐私的需求不断增长。

在谷歌不断演变的格局和数字广告的转变中，媒体公司需要积极适应。专注于与受众建立直接联系、生产高质量原创内容和拥抱第一方数据的媒体公司将更好地在2025年及以后蓬勃发展。

通过这些战略调整，媒体公司不仅可以生存下来，还可以将这些逆风转化为顺风，推动增长和长期成功，在一个以隐私意识和算法驱动的世界中。

媒体公司的流量不仅仅是一个流行词；它是支撑您数字存在的氧气。对许多媒体公司来说，2024年的不幸现实是流量下降。Digiday和Arc XP制作了一份行业状况报告，探讨了出版商流量的演变格局，特别关注搜索和引荐流量。该报告调查了115家出版商，深入了解了他们在2023年和2024年经历的变化和发展。我们将在这里查看一些关键发现，然后深入探讨2025年多样化您的流量策略。

近年来，出版商一直在努力应对观众如何找到他们内容的重大变化。从社交媒体算法的转变和AI生成内容的兴起，到谷歌不断的更新，出版商目睹了搜索和引荐流量的下降。这些变化是在更大的转型中发生的，包括cookie废弃的开始。结果，我们调查中的100%的出版商指出，搜索和引荐流量的状况是2024年的一个重要关注点。

搜索流量，或通过搜索引擎到达的访问者，对许多出版商来说已经减少，主要是由于谷歌算法的变化和用户行为的演变。引荐流量，来自社交媒体或新闻聚合器等来源，也因平台进行重大调整而类似下降，包括越来越多地使用AI直接回答搜索查询。这种流量转移，加上算法变化，继续挑战出版商维持稳定的网站流量。

调查受访者将搜索流量识别为2024年的关键收入驱动因素，其中94%的受访者表示搜索流量对他们的收入是中等到非常重要的。然而，相当大的80%的出版商报告说2023年搜索流量下降，大多数下降幅度在1%到20%之间。只有14%的人看到了任何增长，而这些增长都是温和的。

受搜索流量下降影响最大的渠道是谷歌搜索（84%）、雅虎（88%）和必应（78%）。许多人认为，像谷歌使用AI生成的搜索查询响应和微软在必应中引入ChatGPT这样的AI集成是将流量从出版商网站转移的关键因素。

Q. 以下哪些渠道中，您看到（或预计会看到）搜索流量的下降？选择所有适用的渠道。
雅虎 谷歌搜索 必应 谷歌新闻 谷歌发现 另一个搜索引擎
在这些渠道中没有搜索流量下降
其他
88% 84%
78%

出版商在努力重建搜索流量时面临许多挑战。数据分析和搜索算法是最大的障碍，60%的受访者将数据分析和洞察力作为他们的主要挑战，而56%的人指出不断变化的搜索算法。此外，不断下降的反向链接质量和预算限制进一步阻碍了出版商提高流量的努力。

谷歌每年大约有500到600次的频繁算法更新，迫使出版商保持敏捷。像Core Web Vitals这样的大型更新通常需要大量的资源来优化网站。此外，出版商现在需要专注于高质量的反向链接、相关的锚文本和链接权威，这需要大量的时间和精力。

尽管存在这些挑战，但有93%的出版商预计搜索流量会反弹，尽管大多数人预测只会有1%到20%的适度增长。Arc XP的集团产品经理Sara Carothers将这部分乐观情绪归因于2024年是一个选举年，这通常会推动更多的新闻消费。然而，她警告说，长期趋势可能会使流量保持在比以前的选举周期更低的水平。

就像搜索一样，引荐流量在2023年也出现了下降。78%的受访者报告了减少，75%的人看到下降了1%到20%。像Facebook、YouTube和TikTok这样的平台特别受到影响，Facebook的下降最为明显。其中一些减少是由平台决定减少新闻内容所驱动的。

Q. 以下哪些渠道中，您预计会看到引荐流量的下降（或进一步下降）？选择所有适用的渠道。
Facebook YouTube TikTok X（前Twitter）Reddit Instagram
新闻聚合器（苹果新闻、Feedly、Flipboard、Pocket、NewsNow等）
LinkedIn Pinterest Snapchat
在这些渠道中没有引荐流量下降的预期
其他
82% 67%
1% 0%
57% 30%
21% 19%
19% 18%
17% 13%

展望未来，95%的受访者预计引荐流量将在2024年反弹，80%的人预测增长在1%到20%之间。然而，引荐流量不太可能在短期内恢复到2023年之前的水平。

为了有效地导航数字格局，出版商需要一个清晰的策略，针对不同类型的流量——直接、

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